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摘 要：大众消费类数字期刊的现有运作模式，与其用户移动化、碎片化阅读与深度阅读并重的需求不相匹配。超小型出版形态的小文件尺寸、清晰导航、小出版体量、滚动式页面等特征，能够较好地满足用户的需求，是大众消费类数字期刊出版的新路径。大众消费类数字期刊超小型出版方式的发展需要在技术、平台、用户等方面打破困境。 　　关键词：数字期刊 大众消费类期刊 超小型出版 困境 路径 　　2012年，阅读软件Instapaper的创始人马克·阿蒙(Marco Arment)创办了仅在苹果商店的“报刊杂志”(Newsstand)上发售的双周刊《The Magazine》(http://the-magazine.org/)，该刊每期更新约4~5篇短小精悍的文章，除此之外别无其他内容，阅读界面亦十分简洁。美国设计师、出版人克雷格·蒙德(Craig Mod)撰文称《The Magazine》的出版方式为“超小型出版”(Subcompact Publishing)[1]，并由此引发了出版界的广泛关注与讨论。数字阅读与移动阅读重塑了期刊读者的阅读需求与阅读方式，碎片化阅读与深度阅读并重，内容的时效性、广泛性与优质性需求兼具，产品的交互性、多媒体特性日益突出，这些都急剧重构了期刊的出版业态，传统期刊出版商主导的“迁移式”数字期刊出版方式越来越无法适应新的阅读需求。超小型出版作为一种独到的出版形态，无疑值得数字期刊出版商尤其是大众消费类数字期刊出版商进行尝试。 　　一、大众消费类数字期刊出版需探寻新出路 　　就期刊的内容需求属性而言，可以将期刊划分为大众消费类期刊和专业类期刊，前者包括消费类期刊(consumer magazine)和商业类期刊(trade magazine)，是主要面向大众消费者个人休闲阅读需求的期刊;后者则主要为学会与协会的期刊以及其他学术期刊等专业类期刊。专业类期刊内容的专业性与用户需求的特定性，使其目前已经发展出了较为成熟的数字出版商业模式;大众消费类期刊由于用户需求的分散性与多变性等诸多原因，在数字出版时代面临着多重发展困境，尚未探索出成熟的赢利模式。 　　目前，大众消费类数字期刊主要有两种类型：一是印刷期刊的数字化版本，秉承着印刷期刊的内容质量，但由于通常滞后于印刷版，内容的时效性较差;同时，出版商往往只是将纸质期刊照搬到网络平台上，并不能很好地契合互联网的需求特性及新阅读环境。二是只发行网络版的纯数字期刊，其充分吸收、借鉴了互联网、多媒体技术，内容的表现形式更丰富，时效性更强，但是内容的深度性不足是其一大制约因素。在运营模式上，上述两类数字期刊的收益都主要来自用户的订阅费用和网络广告收入。 　　然而，从当前大众消费类数字期刊的用户需求来看，一方面，用户构成中，年轻受众占据主流。畅读新媒体(VIVA)作为国内最大的、面向大众休闲阅读需求的数字杂志平台之一，通过对其平台用户的调查显示，数字杂志用户以19～45岁之间的中青年读者为中坚和主力，这一群体熟知数字媒体技术，且已经培养起数字阅读的热情和习惯[2]。同时，移动化阅读已经成为数字期刊用户阅读的新趋势。同样来自VIVA的数据显示，有超过1.3亿的用户通过手机阅读数字杂志。[3]另一方面，大众消费类数字期刊用户的需求取向呈现出碎片化阅读与付费深度阅读并重的特点。数字阅读终端的便携性割裂了数字期刊用户的阅读场景，阅读的碎片化特征鲜明。VIVA的数据显示，休息和闲暇时间、睡觉前、等待或乘坐交通工具等成为了数字杂志阅读的常见场景。[4]与此同时，数字期刊用户经过十多年的心理适应、阅读体验和付费消费理念的培育，已逐步开始接受有偿阅读，愿为感兴趣的优质内容付费，这从“龙源期刊网络传播TOP 100排行”即可看出。龙源期刊作为国内专注大众类人文社科中文数字期刊的行业领军者，其十年数字化传播TOP 100的数据分析表明，用户付费进行深度阅读的习惯已渐养成[5]。 　　由此可以看出，当前大众消费类数字期刊的运作模式与其用户的需求不相匹配，传统期刊内容商虽有较为优质的内容，但没有兼顾用户对内容的移动化、碎片化与深度性阅读并重的需求，而没有精准定位、形成特色的数字期刊难以赢得广告主的青睐。新兴的数字期刊媒体虽然在内容的表现形式与用户需求的满足上更具优势，但是却受制于优质内容不足的发展困境，在国内付费阅读仍不甚成熟的环境下，想让用户为低质量内容付费是难上加难，吸引广告主更是困难重重。在此情况下，大众消费类数字期刊的发展需要新的路径。 　　二、超小型出版为大众消费类数字期刊出版开辟新路径 　　克雷格·蒙德提出的“超小型出版”形态，在实践上是受《The Magazine》面世的启发，在概念上则借鉴了日本本田汽车公司工程师提出的“最小可行性产品”(Minimum Viable Product)的构想——只满足用户最核心功能需求但又保证产品自身可用性的产品。本田的工程师据此于1963年设计生产了超小型汽车N360。[6]超小型出版，其实质就是利用已有的数字内容与技术，生产出满足用户核心需求的“最小可行性数字出版产品”。《The Magazine》堪称超小型出版的典范，其每期只有四五篇文章，每期文件只有几兆大小，订购价格每月1.99美元，每月发布两期，滚动式阅读页面、直观式导航、丰富的内容表现形式，给用户以高质量的内容、简洁的阅读界面和优质的阅读体验。这一出版形态抛弃了传统出版思维模式的制约与束缚，强调对数字时代用户数字化、移动化阅读需求的契合。从《The Magazine》及其后来的追随者的实践看，超小型出版主要应用于大众类数字期刊出版中。基于此，我们认为，超小型出版的形态特征契合数字期刊尤其是大众消费类数字期刊出版的用户需求，能够为大众消费类数字期刊出版开辟新的发展路径。 　　首先，超小型出版提倡小文件尺寸、清晰导航以及移动化阅读需求满足[1]，充分体现了对用户碎片化阅读需求的重视。当前的超小型出版产品，均以小文件尺寸为主，以保证较快的下载与缓冲速度;同时，在导航设置上，通过直观式导航页面、取消分页、回避复杂导航路径等方式保持导航的清晰易用;此外，对移动化阅读需求的重视也是其重要特征，《The Magazine》等超小型出版产品均主要针对移动端[7]。移动阅读终端的便携性，使人们可以更多地利用排队、乘坐交通工具等零碎时间进行阅读，移动阅读的碎片化日益明显。而超小型出版开发的数字期刊具有小文件尺寸、下载速度快、支持离线缓存的特点，十分适合碎片化阅读情境;同时，清晰的导航设计能够使读者随意浏览阅读。 　　其次，超小型出版每期较小的出版体量能够强化内容的深度，加上滚动式阅读页面设计，能够使读者专注于内容，更加凸显了其深度阅读特性。从当前已有的超小型出版产品来看，保持每期3~7篇文章的出版体量是常见做法;而自《The Magazine》采用滚动式页面以来，因其在保持用户专注度上显现的优势，也使得这一做法成为了超小型出版的重要特征，并被后来者所效仿。由于出版体量较小，出版者有充裕的时间对出版内容进行挑选、编辑加工，保证能给用户提供高质量的、具有一定深度的内容。而滚动式阅读页面设计，其实是一种“做减法”的出版方式，放弃部分可有可无的功能而集中力量打造其核心功能——优质的内容和舒适的阅读体验，不使用户迷失在复杂的人机交互之中而忽略了对内容的本质需求。同时，这种做法也降低了超小型出版产品的制作难度，让个人轻松掌控产品开发成为可能。由此可见，超小型出版的上述特征，事实上能够较好地满足数字期刊用户深度性阅读的需求。 　　再次，较小的出版体量，也能够保证产品具有一个合理的订阅价格，增强用户为深度阅读付费的意愿。如前所述，大众用户已经逐渐培养起了为深度阅读的数字期刊内容付费的习惯，加之超小型出版较小的出版体量反映在成本上，使得每期的产品具有一个合理的订阅价格，加上内容所具有的深度，对用户付费订阅能够产生吸引力。当订阅用户达到一定规模时，有能够转化为广告主的投资，也在一定程度解决了超小型出版的赢利模式问题。 　　此外，从超小型出版产品主要的开发制作平台看，其主要基于HTML技术及其派生于HTML的技术，如epub或mobi等[7]。HTML技术可以保证内容在各个终端的可移植性及终端适应性，提升移动阅读的流畅感。同时，HTML技术支持文本、图片、音视频等多媒体对象的嵌入，使得产品内容的表现形式更丰富，多媒体特性也是未来数字期刊发展的重要趋势。 　　三、超小型出版发展需打破的困境 　　作为一种新的出版形态或出版方式，超小型出版在大众消费类数字期刊出版领域表现出了一定的应用前景，涌现出了TypeEngine、Periodical、Readymag等诸多以超小型出版为特色的公司[7]。但是要成为一种被业界推行的出版方式，超小型出版尚面临技术、平台、用户等方面的发展困境，需要在未来的实践发展中破局。 　　首先，内容创造者或拥有者与数字出版技术的融合度有待提升。超小型出版这种形式实际上给众多的独立作者制作、传播、销售自己的内容带来了便利，但其前提或者是他们掌握了一定的数字出版技术(如应用程序设计与开发)，或是存在大量诸如美国的29th Street Publishing这样的技术提供商，为期刊专栏作家和独立编辑团队的连载内容研发和维护专业的应用程序平台。克雷格·蒙德将新型出版公司的创办者分为两种，一种是与技术无关但能创造或拥有内容的人，另一种是与传统内容生态系统无关的技术人员。只有当有更多像马克·阿蒙这样既懂得内容的组织运作，又具有基础设计与产品开发能力的人，能够把出版想法迅速付诸实践，超小型出版这种要求内容和技术兼备的出版形态才有可能嬗变为一种可行的出版模式。 　　其次，超小型出版的产品发布平台有待发展。《The Magazine》借助苹果应用商店的Newsstand发布，一方面是基于Newsstand支持期刊的后台下载、离线阅读、RSS缓存、付费订阅，这些功能能够满足数字期刊用户日益凸显的移动阅读习惯;另一方面是基于苹果应用商店强大的品牌影响力与市场分销能力。超小型出版商所设计、开发的数字期刊产品，只有在类似Newsstand这样的发布平台，才能更好地实现其价值，而目前这样的发布平台数量极少，这也阻碍了超小型出版产品发行环节的顺利运行。可见，超小型出版要取得突破性发展，建设与之适应的、具有较强分销能力的产品发布平台是一大发力点。 　　再次，数字期刊用户付费阅读的习惯亟待形成。超小型出版产品的盈利主要来自用户的订阅费用，其赢利模式的形成有赖于付费阅读群体的形成与壮大。一直以来，由于盗版行为盛行等原因，我国数字用户的付费观念较为薄弱，很多数字出版商采取“免费+广告”的出版模式实质上是对我国付费阅读机制不成熟的一种妥协。对于超小型出版而言，用户为内容付费是其保持优质、深度内容生产传播持续性的基础，只有形成付费阅读的土壤，超小型出版模式方能滋生。 　　自《The Magazine》之后，国外涌现出了TypeEngine、Periodical、Readymag等诸多以超小型出版为特色的公司，超小型出版以其轻量、易扩散、易使用的优势受到越来越多的期刊撰稿人和出版商的青睐，他们正在数字化阅读消费环境下不断探索着新型出版形式的无限可能。尽管目前国内开展超小型出版的产业环境还不够成熟，其是否能够开创大众消费类数字期刊出版新局面还有待检验，但是随着国内越来越多的传统期刊走向数字化，超小型出版仍然不失为国内大众期刊出版商在打破常规的基础上有机融合内容与技术的选择之一。 　　参考文献 　　[1]Craig Mod. Subcompact Publishing[EB/OL].(2012-11)[2016-05-11]. http://craigmod.com/journal/subcompact _publishing/. 　　[2]通信世界网. VIVA畅读发布新媒体行业报告：数字原创颠覆杂志市场[EB/OL].(2015-02-05)[2016-05-11]. http://www.techweb.com.cn/data/2015-02-05/2122376 _1.shtml. 　　[3]VIVA.《畅读中国新媒体行业报告》出炉，超过1.3亿人有在手机上看杂志习惯[EB/OL].(2015-02-03)[2016-05-11]. http://www.vivame.cn/?content/id/345.html. 　　[4]通信世界网. VIVA畅读发布新媒体行业报告：数字原创颠覆杂志市场[EB/OL].(2015-02-05)[2016-05-11]. http://www.techweb.com.cn/data/2015-02-05/2122376 _2.shtml. 　　[5]祝兴平. 期刊产业数字化传播十年特征解析——基于龙源期刊TOP 100十年数据的分析[J]. 出版发行研究，2015(4)：29-34. 　　[6]Type is Beautiful. Subcompact Publishing [EB/OL]. (2013-04-07)[2016-05-11]. http://www.typeisbeautiful.com/2013/04/5782/. 　　[7]创业邦. 微出版大爆炸[EB/OL].(2015-06-02)[2016-05-11]. http://www.cyzone.cn/a/20130606/242440.html. 　　(作者单位：曾元祥，四川大学文学与新闻学院;冯明、贺欢，武汉大学信息管理学院) 　　*　本文系四川大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“数字出版产业链研究”(skq201601)的研究成果之一。 来源：出版发行研究　曾元祥 冯明 贺欢<img src="http://up.upnews.cn/images/20160630/j8bTq15u0miaDQRGl95dSKVibLMv9SqpTEKZ24ORMibt1O4oL0FZ4iaiaia1OmmY3bVJ2nQ1cplpbOy7zmMZgXO1AFLA.jpg" /><img src="http://up.upnews.cn/images/20160630/j8bTq15u0mgPTApgibhsxVUAibI6kYDX6QoJdWnHlw4nyiaeqOFo1lKjfcI96KwoicnJvWzpXtUjTcn2UhszdP6TPg.jpg" />
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