国匠城工作台

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<div class="rich_media_content " id="js_content">
                        
                        <section class="yead_editor" label="Copyright ? 2015 Yead All Rights Reserved." style=""><section class="yead_bgc" style="border-radius:2em;background-color:#91e5de;padding:4px;line-height:30px;"><section style="border:1px solid #fefefe;border-radius:2em;padding:4px"><p style="color: rgb(255, 255, 255); font-size: 16px; font-weight: bold;"><span style=""></span><span style="">2016年3月26日，在“海南博鳌亚洲论坛·全域旅游与媒体融合峰会”上，吴必虎教授应邀作了《全域旅游语境下旅游供应链生态体系建设》的主旨报告。这里发表的是其大会发言的录音整理稿，经过本人审阅。小标题是编者添加的。</span></p></section></section></section><p><br  /></p><p><br  /></p><p style="text-align: center;"><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzeuD42wkD3nq04n5uLLzFReBXb6lIZtJWicf9ibXa8kA3CibjhPyTiao1dibel4S0gcQ0iawgHXNnDc3Sw/0?wx_fmt=jpeg" data-ratio="0.623229461756374" data-w="353"  /><br  /></p><p><br  /></p><section class="yead_editor" label="Copyright ? 2015 Yead All Rights Reserved." style=""><section style="margin-right: auto; margin-left: auto; width: 50%;"><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-top-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-top-right-radius:50%"></section></section><section style="  padding:.5em;border-radius:.3em "><section class="”ImbTitleStyle”" style="color:#333334;font-size:1em;line-height:1.5em;word-break:break-all;word-wrap:break-word;text-align:center"><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px">一·讲讲啥叫全域旅游</span></strong></p><p style="color:inherit"><br  /></p></section></section><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-bottom-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-bottom-right-radius:50%"></section></section></section></section><p><br  /></p><p>关于全域旅游本身，我不太想花更多的时间来解释，因为这个最近讨论的比较多，有各种意见，我就想讲两点。第一点说，全域旅游是一种发展哲学，第二点说明它是一种政府的政策工具导向。它不是一个学术概念。</p><p><br  /></p><p>那么应该这么说，它是一种发展哲学，主要是指人们在第一产业、第二产业、第三产业的发展过程中，它的这样一个转型过程当中，全域旅游起到了一个很重要的作用，它是呼应中央五大发展理念的，呼应创新发展、共享发展、绿色发展、协调发展、开放发展等等这样一些概念。</p><p><br  /></p><p>全域旅游是政府本身的工作导向，你看金早局长和我们各个省的旅委、旅游局抓的工作当中的重点。大家知道，旅游局是没有枪、没有炮，只有一支冲锋号。大家冲啊，旅游要大家一起用劲。但是这个冲锋号有时候还不在自己手里面。还在市长书记们的手里。</p><p><br  /></p><p>所以，本次论坛的题目就叫“全域旅游与媒体融合”。大家知道旅游营销是一个非常重要的领域。我参加过很多会，今天第一次见到这么多媒体朋友。而且是媒体的领导。那么，旅游与媒体融合，可以说是全域旅游当中一个很独特的角度。就是需要通过媒体渠道让全域旅游的概念和抓手被更多的人所理解。</p><p><br  /></p><p>所以，全域旅游当中包括很多内容，不仅是空间上的，也是产业上的，所以，关于全域旅游的指标，国家旅游局提出来一些。但是仅仅提出一些经济的和游客人数的指标，实际上它不一定对，钱和人是不能够概括全域旅游基本概念的。它应该是建设一个无景区化的旅游目的地。</p><p><br  /></p><p>比如海南就是典型的无景区化旅游目的地。我们也提了很多5A、4A景区，但是整个海南省就是一个大景区，它的空气，它的风景，它的好客程度，所以这是我对全域旅游的理解。</p><p><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="png" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzDKiarib6mH9Y4c8yaGDNZb73DJBUmC3PcwPRDltGpbibTaVx5h97UqeX4NhHtaLRrgQCIf0zJbWMEQ/0?wx_fmt=png" data-ratio="0.5641952983725136" data-w="553"  /><br  /></p><p>应该这么说，整个旅游，或者说全域旅游，最终的目的是实现一个链条。这个链条我们叫做旅游供应链。大家知道最近我们讲供给侧改革，这个方面我们需要做很多很多工作。有些产品过剩了，有些产品不足，正是因为这种不足，我们需要在供应链上创造更多的东西。所谓供给侧无非是旅游产品的创新和政策供给的创新。</p><p><br  /></p><p style="text-align: center;"><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzeuD42wkD3nq04n5uLLzFRIBeO9wS8ef5prR2DmHaibzThwvciayVSGDnLpibp4j2yeCXEPcv74ahxQ/0?wx_fmt=jpeg" data-ratio="0.6175" data-w="400"  /><br  /></p><p><br  /></p><p><span style="line-height: 1.6;"></span></p><section class="yead_editor" label="Copyright ? 2015 Yead All Rights Reserved." style=""><section style="margin-right: auto; margin-left: auto; width: 50%;"><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-top-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-top-right-radius:50%"></section></section><section style="  padding:.5em;border-radius:.3em "><section class="”ImbTitleStyle”" style="color:#333334;font-size:1em;line-height:1.5em;word-break:break-all;word-wrap:break-word;text-align:center"><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px"></span></strong></p><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px">二·旅游供应链环节冲突及其协调</span></strong></p><p><br  /></p></section></section><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-bottom-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-bottom-right-radius:50%"></section></section></section></section><p><span style="line-height: 1.6;">今天我们不讲产品创新和服务创新，我讲一个供应链环境的协调。大家知道最近有一些旅游企业在撕逼，就是供应链上的企业在斗争。比如携程、去哪儿和航空公司，包括我们海航、南航。那么光是海航、南航和OTA之间互相扯，那么可能是个别原因，比如某个领导和另一个领导之间关系不好，又比如在同一个大学追同一个女孩子，双方是情敌。但实际上不是这样，是整个航空行业和在线旅行商在斗争。不是一个航空公司跟OTA在斗争，在发生矛盾。从旅游供应链的角度来看，他们必须围绕着游客，从社区，从政府，从公共服务供应链、供应商到非盈利组织，它整个体系应该互相协调。</span><br  /></p><p><span style="line-height: 1.6;"><br  /></span></p><p>全域旅游的一个根本目的就是这些供应链上的企业之间有着很好的沟通、交流、协调的功能。那么有两个东西对供应链有很大影响。第一个是技术，为什么我们说OTA跟航空公司矛盾很深，为什么过去没有矛盾？因为在没有互联网之前，人们是通过拿介绍信到一级、二级、三级机票代理商那里去订票的。那么，现在大家知道，阿里巴巴交易量超过了3万亿人民币，2016年前两三个月的时间内实现的，另外一个就是滴滴出行，也成了继阿里巴巴之后的第二大交易量的企业。这些互联网交易引发了整个行业的变化。从OTA角度来讲，从酒店、门票、机票的代理销售平台，目前去哪儿、携程、驴妈妈等等都是一个大的业态变化，就是技术的影响。</p><p><span style="line-height: 1.6;"><br  /></span><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="png" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzDKiarib6mH9Y4c8yaGDNZb754GKtHZuyacJJticCVdxJGE9AHSoMkdvDuPdBuGoBHVPLJgeMCcRPIg/0?wx_fmt=png" data-ratio="0.5641952983725136" data-w="553"  /><br  /><span style="line-height: 1.6;">在线旅游的潜力，大家可以看到，从2010年以来，不停地在上升。目前，OTA和航空公司之间的撕扯会破坏整个生态链。旅游行业实际上是市场化程度最高的行业。当供应链上发生撕逼的时候，我们旅游协会要不要来协调呢？实际上，一个行业非常需要协会来进行协调。OTA和航空公司之间的利益不均衡，需要行业协会进行协调。一旦它们两家互相来扯皮，因为大家知道企业是看得见的手、政府是看不见的手，协会作为他们俩中间的手，需要起到协调作用。</span></p><p>我们认为，旅游是一个与其他行业关联很大的行业，很难独立存在。比如说，我们文昌的卫星发射基地，是可以相对独立进行运作的，你可以在旁边看，但是不允许进去，内部完全封闭。旅游不是这样，旅游需要很多很多方面的协调。所以，就在这几天博鳌论坛期间，克强总理说了，旅游不仅仅是服务业，而是一二三产融合的产业。那么，在这个融合产业里，我们会发现技术之外的另一个问题，就是政策。</p><p><span style="line-height: 1.6;"><br  /></span></p><p><br  /></p><p style="text-align: center;"><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzeuD42wkD3nq04n5uLLzFR0Z616MQpqCMicyrQcJ3NibddKLeibElicvPBZgqI7GfOzz56MpDzqibmJ0A/0?wx_fmt=jpeg" data-ratio="0.5847953216374269" data-w="342"  /><br  /></p><p><br  /></p><section class="yead_editor" label="Copyright ? 2015 Yead All Rights Reserved." style=""><section style="margin-right: auto; margin-left: auto; width: 50%;"><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-top-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-top-right-radius:50%"></section></section><section style="  padding:.5em;border-radius:.3em "><section class="”ImbTitleStyle”" style="color:#333334;font-size:1em;line-height:1.5em;word-break:break-all;word-wrap:break-word;text-align:center"><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px"></span></strong></p><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px"></span></strong></p><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px">三·过时的老政策不改革就很难适应全域旅游的发展要求</span></strong></p><p><br  /></p></section></section><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-bottom-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-bottom-right-radius:50%"></section></section></section></section><p><br  /></p><p>全域旅游需要政策的响应，如果政策不响应，全域旅游很难搞。比如说，我们现在很多政策、法律，政府部委的做法，都有问题。实际上，中国很多改革的问题在中央部委这一层，七个常委是好人，底下的省里县里都是好人，坏人基本上是各个部的部长，或者是部长底下的处长。很多克强总理、国务院办公会议定的事情，最后部长回去一问处长，处长说不行，部长跟总理报告说不行。总理马上拍桌子，我们办公会定的事情，怎么不行呢？为什么呢？因为部门利益。</p><p><br  /></p><p>现行很多政策不利于旅游供应链的发展和提升。农业经常讲要一二三产融合发展。但是农村的土地，非农化用地一直受到严格限制。那么，农村土地使用不让融合，你叫一二三产业怎么融合？</p><p><br  /></p><p>再比如说，主题公园是旅游产品，中国的海南，就像美国的佛罗里达一样，是大陆市场的主要目的地，大力发展度假和主题公园。但是，我们要搞主题公园，对不起，主题公园有很多限制性条件。国土资源部、住建部曾经发文限制其发展，而且文件不经过主管旅游产品的国家旅游局三堂会审。</p><p><br  /></p><p><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="png" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzDKiarib6mH9Y4c8yaGDNZb7CyWNichqFYrrdAvKL9xW3IFZRlCaicUIfbuabV5sKkkSFpI6Viaib8VbsQ/0?wx_fmt=png" data-ratio="0.5641952983725136" data-w="553"  /><br  />再比如说，现在休闲度假市场越来越成规模，市场需求越来越大，需求的消费层次也有很大不同。很多城市居民有能力购置第二住宅、喜欢住别墅，那么别墅的供给是不是应该允许市场自由选择？为什么非要规定联排而不能提供一部分独栋？这是市场需求，中国中产阶级形成以后，有一部分人喜欢独立别墅，房地产政策为什么不让造独立别墅呢？说用地紧张。可是中国农村有大量住宅用地闲置、空心化，怎么会紧张呢？实际上是缺少一个新的适应性政策，这就是政策供给问题。为什么不能够住独立别墅，为什么不能够容积率小于1？市场需求是分层的，我买什么房子是市场的自由选择。作为政府，作为住建部，国民喜欢住什么房子，你管他干什么呢？对不对？你不努力，没钱，就住筒子楼。你很有钱，就可以买独栋别墅，这是一种市场的自由。</p><p><br  /></p><section class="yead_editor" label="Copyright ? 2015 Yead All Rights Reserved." style=""><section style="margin-right: auto; margin-left: auto; width: 50%;"><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-top-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-top-width:1px;border-top-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-top-right-radius:50%"></section></section><section style="  padding:.5em;border-radius:.3em "><section class="”ImbTitleStyle”" style="color:#333334;font-size:1em;line-height:1.5em;word-break:break-all;word-wrap:break-word;text-align:center"><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px"></span></strong></p><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px"></span></strong></p><p><strong><span style="font-family: 宋体;font-size: 19px"></span></strong></p><p style="line-height:150%"><strong><span style="font-family: 宋体;line-height: 150%;font-size: 19px">四、媒体的积极作用：<span style="font-family:Calibri">DMO</span>、品牌构建与框架作用</span></strong></p><p><br  /></p></section></section><section style="height:1em;box-sizing:border-box"><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:left;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-left-width:1px;border-left-style:solid;border-bottom-left-radius:50%"></section><section class="yead_bdc" style="height:.6em;width:.6em;float:right;border-bottom-width:1px;border-bottom-style:solid;border-color:#be7763;border-right-width:1px;border-right-style:solid;border-bottom-right-radius:50%"></section></section></section></section><p><br  /></p><p>最后一个话题是媒体及其旅游推动作用。今天的主题是“全域旅游与媒体融合”，第一次碰到这种峰会。所以，我不知道能不能讲出与媒体有共鸣的话题来。这几天一直在想，媒体这个话题怎么讲？因为我自己不是做媒体的。我想讲三个关键词，第一个是DMO，第二个是品牌构建，第三个是如何框架人们的科学思想？我们知道媒体是有框架的。因为同样的事件，标题不一样，有的是好标题党，有的是坏标题党。</p><p><br  /></p><p>第一个问题是DMO，什么叫DMO？就是目的地营销组织（Destination Marketing Organization）。目的地营销包括很多很多部门，媒体是非常重要的一个DMO，目的地的营销是媒体的主体作用。大家知道，我们海南定下一个口号，山东定下一个口号，局长、处长、科员扯破嗓子怎么喊，都不如媒体，《海南日报》喊一嗓子，那效果就不一样。这个就是媒体的目的地营销的主体作用。它就是组织者，也是执行者，也是引导者。它可以把你封掉，也可以把你捧起来，所以，媒体对于目的地营销非常重要。当然，媒体也是旅游供应链上的一个供应者。媒体也是一个企业，虽然中国的情况特殊，很强调媒体在意识形态中的作用，但是，媒体也要赚钱。报社最后还要看利润，实际上广告收入和品牌构建在一起形成了整个利益链条。</p><p><br  /></p><p>第二个就是品牌构建。媒体在一个目的地的品牌构建中起着非常重要的作用，大家知道山东辛辛苦苦搞了那么多年，花了不少钱，做了“好客山东”，但是，一个大虾就起到了很大很大的破坏作用，杀伤力非常大，再比如说前不久哈尔滨天价鱼，那也是媒体炒作的。如果没有媒体，大家统统不知道，唐山大地震死了很多人，到现在才慢慢知道。当时不会有人知道，因为全部封锁了。对于媒体对目的地品牌的构建，现在遇到一个很大挑战，就是移动媒体和自媒体，自媒体有一个特殊概念叫UGC，就是顾客原创的内容（User Generated Content），它的大数据作用，形成了目的地营销的一个重要支持。总的来说，媒体作为目的地营销和品牌构建的角色是非常重要的，现在很少有这方面的研究。</p><p><br  /></p><p><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="png" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzDKiarib6mH9Y4c8yaGDNZb7WkZMQFhvwulGlMHocDbicIkcckGBPEuGNej4EAktz8K2SSwQP7oqMRA/0?wx_fmt=png" data-ratio="0.5641952983725136" data-w="553"  /><br  /></p><p>最后就是媒体科学框架的社会责任，对于同一个事件，媒体报道角度有很多选择权力，比如说，当政治正确和科学正确的使命不冲突的时候，我认为还是要好好重视科学使命的。因为在中国，政治正确首先第一重要，在座很多媒体领导在，我能理解这一点，但是在政治正确不矛盾的情况下，应该传播科学的道理。比如说妖魔化高尔夫这个问题，高尔夫运动、高尔夫球场被政治妖魔化，被媒体妖魔化，这是一个很大的问题，高尔夫并没有那么可怕，第一，作为奥林匹克夏季运动会官方项目，本身就是一个很好的运动。作为奥运会项目，大城市体委就应该建立一个公共高尔夫球场，让市民都可以排队去打球，第二个，作为旅游项目，克强总理讲一二三产业融合，那么，第二产业、第三产业的旅游用地就应该加强，为什么把高尔夫说得那么可怕呢？因为你看日本，地比我们紧张，人口密度比我们多，环境压力比我们大，可是每十万人拥有的球洞比我们多很多倍。</p><p><br  /></p><p>分析一下，为什么在中国高尔夫变得那么可怕？是因为地方政府靠土地财政盘剥农民利益，强制拆迁，然后，房地产商帮助地方政府搞土地财政赚钱。最后老百姓恨房地产，然后政府一看，就说高尔夫被房地产弄坏了，高尔夫就是房地产。高尔夫怎么等于房地产呢？所以，高尔夫应该还它清洁的名声，它就是一个体育项目。它就是一个度假目的地的必须产品，所以，我们理论上研究，既然房地产不行了，高尔夫已经不被房地产绑架了，已经回归旅游产品了。这个时候媒体就要科学地宣传，高尔夫有它正当的一面，不要再说中国的土地不够用了，贵州的很多石漠化的地方，开发为高尔夫球场后，好好地生态恢复，但国土资源部一刀切不许建，撤销球场，没人维护了，最后再恢复成石漠化，因为一下雨水就流走了。你说高尔夫对石漠化是生态建设还是生态破坏？因为高尔夫可以带动旅游的度假产业，促进当地就业，所以，海南应该大张旗鼓、理直气壮地做高尔夫运动，做高尔夫度假产品。</p><p><br  /></p><p><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="png" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvzDKiarib6mH9Y4c8yaGDNZb7eHflSqnGCOT47eBibcicibLfREv4aUNdq2lDhd8UibwE1XbQGaeTibgw3JA/0?wx_fmt=png" data-ratio="0.5641952983725136" data-w="553"  /><br  />这个就是我跟大家交流的全域旅游发展过程中，应该强调供应链的和谐发展。作为媒体，有目的地营销、品牌建设和科学传播社会价值的使命，这是我给大家汇报的主要内容。</p><p><img id="ledtxt.com" data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://img02.store.sogou.com/net/a/05/link?appid=100520091&url=http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/7bDWJXEkpvwClKr3YhwkXcMvM2RlmW9KiaZT9eLWzJT3uwLjWeLUJaHuqYRHAEc7ZkfLvPzEIqLuqOo4VVP0hVg/0?wx_fmt=jpeg" data-ratio="1" data-w="430"  /><br  /></p>
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