10月26日,以“融合·互鉴,城市传播的进路”为主题的2019区域品牌发展国际论坛在北京举办,中国传媒大学亚洲传媒研究中心、清华同衡规划设计研究院合作成立的中国传媒大学城市传播研究中心同时揭牌。
本次论坛为期两天,由中国传媒大学亚洲传媒研究中心、清华同衡规划设计研究院共同主办,中国传媒大学城市传播研究中心、中传-清华同衡区域品牌实验室、清华同衡规划设计研究院城市营销研究所联合承办。邀请了来自中国、美国、英国、日本、韩国、泰国和中国澳门的各界专家学者,从不同视角及研究领域,探讨区域品牌的融合与互鉴、城市传播的进路、理解城市、对话城市等核心议题。中国新闻社、中国日报、中国青年报、科技日报、中国经济时报、华夏时报、北京晚报、新京报、北京商报、新浪地产等数十家媒体记者同时莅临现场。
论坛由清华同衡规划设计研究院副院长、总规划师袁牧主持。他在欢迎各位嘉宾及听众积极参与2019区域品牌发展国际论坛的同时指出,中国的城市发展正在面临着新的机遇与挑战,尤其是区域品牌的理论研究和政策选择,在全球化语境中独具地区性特色,需要理论结合实际,探寻适合“中国以城市群为主体,构建大中小城市和小城镇协调发展”新型城镇格局的发展路径。作为一个创办于2018年的论坛,其宗旨在于打造中国区域品牌协同发展平台,推动区域品牌化与城市规划、城市文化旅游、城市更新、社区营造、城市公共艺术、区域经济、城市营销等领域的融合与创新。
论坛开始后,首先举行了城市传播研究中心的成立仪式。
中国传媒大学国际交流与合作处副处长、亚洲传媒研究中心副主任、城市传播研究中心联合创始人文春英教授在介绍城市传播中心的成立背景及未来设想时表示,面对当前多学科、跨维度、综合化的现实背景,城市传播研究必须打破学科边界,从空间规划、城市品牌、公共外交、文化旅游、设计营造等多个维度探索其多重内涵与复杂性,探索在大数据时代进行城市传播研究的新方法,并且从多个利益相关者的角度关照城市传播与区域品牌,将城市内部居民视为城市传播的主要目标受众和更重要的驱动者。未来,希望将城市传播打造成一个相对独立和完善的知识体系,整合城市规划、城市营销、城市社会学、区域经济、旅游地理等不同的知识领域,开放和拓展出更多的课程,打造一个全流程的课程体系。同时,在科研实践上将规划出品牌诊断、战略规划、品牌创新和效果追踪四个板块。而在战略规划部分,也将从品牌提升战略、品牌传播战略、品牌创新战略和品牌传播保障四个维度建立战略规划框架。
城市传播研究中心的揭牌仪式结束后,主办方还邀请业界权威专家学者作为城市传播研究中心的特约园丁,邀请业界工作者作为特约行动员,为城市传播专业的发展进行战略指导与资源联动,以多学科、多角度的一线实践,推动城市传播专业的发展。
随后,中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任段鹏教授在致辞中强调,世界已进入到万物皆媒、融合传播的时代,城市传播领域的兴起,是这个时代到来的印证。富有内涵、具有好感度的城市形象和品牌,可以直接拉动城市在政治、经济、文化等各领域的形象提升,也成为国家形象的一个重要组成部分。
中国城市规划协会副会长、清华同衡规划设计研究院院长袁昕认为,中国经历40年的城镇化高速发展时期后,未来10年、20年,还将有一个新型城镇化的发展阶段。清华同衡不仅要通过空间规划和设计,努力创造有特色的空间环境;也希望努力挖掘城市社会、经济、文化的深刻背景和内涵,协助城市进行品牌塑造和传播。
中国人民对外友好协会民间外交战略研究中心主任李新玉也分享了自己的观点。她认为,未来的城市品牌建设是动态的,如何创新思维,为一个共赢的未来提供全新的、立体的、多层面的品牌建设方案,需要深入思考。同时,如何创造更亮丽、更简约、更宜居的人类生存、生活、交往空间,也需要认真仔细地思考。
以《文旅融合与区域形象》为题,美国普渡大学旅游与礼待研究中心教授主任蔡利平强调,文化交流和旅游发展是创造美好生活的途径,也是促进和平的媒介,两者相辅相成。名山大川、风景名胜固然能够吸引游客,但一个地方的文化底蕴、风土人情、良好的生活环境、和谐健康的社会、安居乐业又热情好客的主人,才能真正使旅客流连忘返。
澳门旅游学院旅游业研究暨科研中心主任、教授李力东在《合作、竞争,还是“竞合博弈”——大湾区区域品牌发展的进路》演讲中,介绍了近期完成的一项大规模研究成果。该计划于2017年发起,旨在打破地理和政治界限,促进广东省主要城市和香港特别行政区、澳门特别行政区之间的紧密融合与经济合作。这项宏大构想的目标是将该区域发展为一个国际性、一体化的商业和经济枢纽,与旧金山湾区、大东京区的发展路线相似。
株式会社AERU社长、前熊本县东京事务所所长成尾雅贵在《熊本熊与熊本县的品牌形象塑造》演讲中介绍了熊本熊的来历。他说,熊本熊是宣传熊本县自治体的角色,而不是用来赚钱的商品化角色。熊本熊的目标是提高人们对熊本县的认知度,其基本理念在于播下“幸福与惊喜的种子”。熊本熊的行为准则是“3S”:SURPRISE(惊喜),STORY(故事),SHARE(分享)。由于熊本熊活动的成功,熊本县在日本47个都道府县中的认知度显著提升,从2011年的第32位上升到2014年的第18位。并且多次出国访问,先后到访过韩国、中国、美国、英国、泰国等21个国家和地区。
韩国昌原国立大学传播系教授许进在《传播渠道对国家形象和访问意愿影响研究》中分享了国家形象话题。通过研究,他发现,社会、文化、政治、外交等领域的传播,都会影响到公众对国家形象的认知,进而影响到公众对一个国家的态度,这种态度最终决定了他们的访问意愿。
中国传媒大学亚洲传媒研究中心副主任、城市传播研究中心联合创始人文春英教授以《城市传播的发生、演进与进路》为题,分析认为,进入体验经济时代后,非常强调个人关系的建立与沟通,在经济转型过程中,知识创意的作用越来越凸现,对城市传播的认识也经历了从传播视角到营销视角再到品牌视角的演化,而且这是一个动态演进的过程。在城市传播的理论层面,还包含了本质主义和建构主义两种认识。一种认为,城市天生的地缘位置、政治、经济、文化成为城市形象的决定因素;另一种认为,互动过程中会产生意义和创造意义,城市形象不是与生俱来的,而是可以构建创造的,并通过传播,让公众认可并接受。未来的城市传播有三个层面:作为品牌化结果的城市传播,作为意义交流过程的城市传播,作为人类文明方式的城市传播。
下午进行的“城市·融合:理解城市”版块,由中国传媒大学移动互联与社会化媒体研究中心助理研究员韩霄主持。
英国苏格兰农学院农业与商业管理学院资深讲师卡洛琳·维特菲尔德讲解了《物质超越性:无形的文化和区域身份如何塑造历史景点的吸引力和游客的消费体验》。作为来自文化领域的一个词汇,物质性具有独特含义,可以更好地了解为什么文化是一个地方品牌宣传推广的组成部分。事实上,一些地方或者建筑,或者是一些雕像所传达的思想、传递的意思,都会对游客产生很大的影响。
泰国玛希隆大学国际学院助理教授维瑞阿·泰查润吉通过《城市宏图:基于机器学习的全球222个城市Flickr图片分析研究》阐述了城市形象认知话题。研究的目标是希望提供一种新的方法论,使用机器学习识别出共性或个性而具体的城市形象维度,进而通过这样一种分类方法界定城市形象。
中国传媒大学文学院教授耿波在《京津冀一体化的历史、政策与城市形象效应》演讲中表示,城市与城市是绝对不一样的,由此决定城市品牌、城市形象传播路径也不会一样。如果把所有的城市品牌和城市形象打造当成一个菜谱,肯定有问题。京津冀一体化作为一项政策,使北京城市形象更加意识形态化,首都形象更加强烈。同时,打破了北京城封闭的形象,由此造成北京城市形象的稀释,导致城市形象符号的单调。
上海社会科学院旅游研究中心副主任、副研究员郑世卿的《城市旅游形象传播的演进与展望——以中国为例》演讲聚焦城市旅游形象传播的演进与展望,预测未来城市旅游形象传播可能是低成本的,通过网络可以海量地供应信息,“长尾效应”将长期存在,任何一个目的地都会找到自己的市场。同时,云计算可以帮助锁定市场,顾客的需求在无形中被引导,5G时代将会创造更多的创新机会、创新平台,未来的创新者永远都会有市场。
中国传媒大学新闻学院副教授肖明以《中外自媒体中的北京形象》为题,介绍了北京社科项目的阶段性成果。他们通过抓取中国微博和国外推特上近两年的数据,分析得出相应结论。针对北京评价,微博上的评价极性更加积极、正面;推特上来自中国的用户和国外的用户相比较,中国用户评价更积极正面,涉及到风景、冬奥议题时,情感也更加积极正面。一些外国人在华机构的推特账号,在国外的影响力虽然不是很大,但是对中国、对北京的评价却是非常积极正面的。
黑龙江大学广告系主任、副教授李连璧带来的《“后网红时代”短视频平台的城市营销》别开生面,引发听众的极大兴趣。他的关注焦点在于网红城市传播是不是可以持久?网红城市如何打造、是否可以复制?网红城市的未来应该往何处去?他认为,短视频平台的城市传播是手段,不是目的;网红城市只是一个开始,如果要保持长红,需要保持背后深厚的实力;城市的核心竞争力才是原力,只有原力决醒,网红城市才能长红。
进入“城市·互鉴:对话城市”环节后,清华同衡规划设计研究院城市营销研究所所长康进接棒主持。
中国传媒大学亚洲传媒研究中心助理研究员隋欣分享了《城市传播中的听觉价值与文化》话题。她认为,听觉是一个非常适合城市形象塑造的媒体,对传播内容非常容易形成情感上的认同,对塑造地方形象的影响也很大。所以,声音其实是营造地方品牌、城市品牌非常重要的概念。声景可以表达、影响、塑造空间。声景增添了生活的味道与质感,是一种感性的、可以达到诗意栖居方式必不可少的元素。随着实体和虚拟空间的交织,空间听觉和人的关系将会越来越复杂,也会越来越值得关注和研究。
清华同衡规划设计研究院院长助理、副总规划师、遗产保护与城乡发展研究中心主任霍晓卫在《文化遗产与城市品牌》演讲中,以福建泉州市为例,围绕城市文化遗产与城市品牌的关系进行了分享。一个城市的品牌是具有形成过程的,不仅需要自然条件,还需要历史机遇。从历史城市价值特色的角度认识城市品牌,是城市营销的一种重要手段。从本质上讲,城市品牌不是被赋予的,而是被发掘的。
登嘉资本合伙人、凤凰互娱首席战略顾问曹秋石通过《城市IP与故乡效应》演讲说明,当今时代,人类最伟大的进步就是不断对时间和空间的征服。正是因为对时间和空间的征服,沉淀下来很多杰出的标签和符号,这些标签和符号给了人们对某些地方,尤其是某些区域特别强的认知,而所有的认知综合起来,就是这座城市被命名为城市IP的内容。城市IP的特性是和而不同、向阳而生、厚积薄发。
清华同衡规划设计研究院城市更新设计研究所所长刘巍的演讲题目是《坦诚沟通:从博弈到合作的第一步——国子监社区营造中的身份对话》。她以自己所完成的规划项目为例,阐述了城市品牌与城市规划的关系,认为尽管城市营销目标、城市IP确定以后,给规划工作提出了更多难题,但是在规划任务的实施过程中,通过入户调研,与百姓的深入沟通,让他们更加明确了现实需求,多方努力实现的结果,完全可以实现殊途同归的目标。
方塘智库创始人叶一剑在《价值营销的逻辑:从“重新发现浐灞”到“乡愁里的广东”》中谈到,文旅品牌和城市品牌其实越来越趋向一致,失去了边界,未来可一块儿做。但是,在研究的方法论上要分清两点。一是既要在云端,又要在人间,也就是宏观、中观和微观打通来做。二是进行全产业链的关照,一定要从全产业链的角度进行研究。基于这两点,做城市和文旅研究的时候可以发现,品牌或者营销是城市和文旅这两个领域里最重要的关键节点。做任何一个区域品牌的策划也好、执行也好、研究也好,第一步是重新发现,这是关键词。
清华同衡规划设计研究院城市营销研究所主任研究员张东林结合实际工作,讲述了《从古都安阳到品牌安阳》的思考与实践。他认为,从安阳的品牌实践来看,无论什么样的品牌塑造方式,无论多么高大上的品牌,只有百姓易于接受、乐于相传,才能成为真正的品牌。作为扎根于规划设计研究院的城市营销机构,所遵循的总的原则是“以规划为纲、以城市为本、以特色为点、以事件为魂”,统筹整合安阳的特色元素。具体而言,将以城市营销能力评估体系为基础,建立城市品牌构建7A模型,分布实施安阳的品牌战略。