连锁品牌到亚洲要入乡随俗,图为成都的星巴克。
(摄影/jeep61)
在东亚,麦当劳连锁店象征着东亚的变迁,它们有助于彻底改变个人习惯。根据詹姆斯·沃森(James Watson)的经典研究,香港麦当劳连锁店在20世纪70年代末是为富人服务的,但是在20年后它开始为工薪阶层服务,对于工薪阶层而言,麦当劳与其说是快餐店,倒不如说是可靠而清洁的休闲中心,在北京、台北和首尔的麦当劳也是如此。快餐在中国并不是新东西,在北宋时期的首都开封就可以吃到快餐。新奇性在于麦当劳的休闲中心方面和美国风格的卖点。然而,麦当劳完全不强制统一,它倾向于根据不同亚洲人群的期望做出一些不太重要的调整,如果对麦当劳现象进行研究,那么就可以正确地理解它的同步多元本地化性质。它所提供的“全球”统一的要素,在供给层面体现为一般化的美式管理实践,在需求层面体现为引入了一种陌生的礼仪观念。在麦当劳吃饭的人被引导的就餐方式反映的是西方的餐桌礼仪。东亚人通过社交活动学会了排队,保持马桶清洁,不在公开场合清嗓子和吐痰。远离农耕的西方人也曾经学习过这些事情。
标准观点是,西方社会正在文化领域统领世界,这就好比日本领导其他东亚国家相继实现经济发展的雁行模式(Flying Geese)一样。一个替代性的观点是:文化是路径依赖的,取决于它们自身的遗产。“多元现代性(Multiple Modernities)”这一术语应运而生。既然只有蛊惑人心的政客会认为全球化正在完全毁灭本土文化,那么这种观点就具有选择半满而非半空的壶的味道。围绕均值的变化是真实的,但是对于现代化的集中趋势是次要的。东亚文化确实在很快地演化。以排队的习惯为例。这个习惯可能是由西方出口到亚洲的,但在西方它是一个既不普遍也不永恒的特征。一名德国游客在19世纪50年代哀叹英国人不习惯排队,但是在20世纪50年代我注意到德国人不习惯排队,而在21世纪的英国排队的习惯又再次减弱。亚洲价值观的倡导者可能说,麦当劳正在把像排队这样的文明行为出口到东亚,而恰在同时西方的人们在淡化这样的行为。这太令人失望了。文化总是在变化,但是总体而言东亚的公共行为已经朝着西方预期的更高的方向迈进。
如同诺贝特·埃利亚斯(Norbert Elias)的作品所揭示的,西方早期是借助于上流社会惯例的向下渗透而实现了礼仪的进步,东亚正在发生的事情并非与其完全不同。东亚新的行为举止全部起源于西方。在品味和行为的传播方面总是有交互影响,所有这些正在冲击一般意义上的文化固定性的概念和东亚特定的持久习惯的信念。中国台湾人有一些日本人的品位,而中国香港人有一些英国人的品位,但是他们都很少意识到这些品位的起源。法国连锁超市家乐福起初在日本经营得不太好,因为日本顾客想要的是高价的法国美食,不是便宜的日本菜。意大利时装商店阿玛尼在北京开的第一家店把大门漆成了红色,红色对于中国人而言是一种表示吉利的颜色。但是,购物者想要的是时尚而非传统。“顾客憎恶它,”经营者本人写道,“他们想要的是米兰的乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)。我不会再犯同样的错误了。
行为也已经以更具破坏性的方式发生了改变。人口统计学和性行为的习惯足以说明这一点。在1955年,2/3的日本夫妻是通过包办婚姻结合的,但是到了2003年这一数字下降到了不足10% ;许多日本人基本上很少约会异性。生育率已经下降到不足以维持种族繁衍的水平,每名妇女生育1.29个孩子。这是在发达国家常见的一种极端趋势的情况。因此,日本各地政府担心没有足够的年轻人约会和结婚。自20世纪90年代末开始,对于单身人士而言,徒步旅行和相亲一直受到官方的资助,但是截至目前收效甚微。所谓名人的劝说同样徒劳无功,可笑的是,如今的名人不过是性吸引力的一个标准。