很多年来,位于西43街229号的老《纽约时报》大楼三层等候区都有一张巨幅复制品,那是初版《纽约时报》的头版。1851年9月18日,周四,那时的报纸还叫《纽约日报》(The New-York Daily Times)。售价一美分。
我肯定在那复制品边上走过千百回了,之后才停下脚步仔细看看。里面几乎都是推荐广告,很多只有几句话。没有一篇超过五段。国际新闻包括发自土耳其、不来梅、巴伐利亚和普鲁士的报道,大多是总结当地刊物的内容而非原创。纽约当地报道像在拉家常,标题是这样的:“相互竞争的铁匠引发骚乱”“运冰车撞倒人”“女性中毒”。
当时哪怕不是新闻的都被拿来做新闻了。一小段题为“虚惊一场”的报道写道:“仓储员没能发现第一丝火星。”我被另一版的一条简报惊住了:“没死。——周六的报道称王子街的约翰·奥弗霍因中暑严重无法医治,我们很高兴地发现他有可能痊愈。”
然而,那天我在研究那页头版时,最感到吃惊的是这样一个想法。
这看起来就像一个博客。
《纽约日报》是个聚合体,像在聊天,收集信息的方式很灵活,和读者很亲近。
这提醒我报纸一直在演变。强有力的风格和“非本报报道”综合征并非一向存在的。
我在《纽约时报》的第一份工作是网站制作实习。1996年1月22日《〈纽约时报〉有网站了》(The New York Times Introduces a Web Site)的文章刊登后几个月,我来到这里。因此,我对《纽约时报》的最初印象就和数码相关,在这里工作我收获的最佳副产品是有了jenny@nytimes.com这个邮箱。
那个时候的网站首页是一个由图片组成的巨大的gif文件,你要是在海外,光加载就要耗费折磨人的五分钟。但是《纽约时报》执意要保留这样的视觉风格。当时的网络尚未发展成熟,因而不能让在线媒体拥有那种操控能力,《纽约时报》的解决方案就是将文字转换成图片。网站制作人不得不承担手工编码的任务,重复的工作令人痛苦,这甚至就像高科技的流水生产线。于是和其他人一样,我自学了基础的高级编程语言,以使某些过程自动化。
四年后,2000年,我在《纽约时报》开始了全职记者的工作,担任科技版撰稿人。我还记得那时我们必须向读者定义“博客”(blog)这个术语:“网络日志(web log)的缩写”。我们还急着解释:“通常按时间顺序编辑日志。”2004年选举后,对这个缩写的需求基本已经过去。再过三年,《纽约时报》已经开始认真地大量发布博客了。这个想法一度让新闻编辑室的很多人皱眉:大多数博客起初都被认为是受观点而非报道支配的。
我曾工作过的新的都市博客“城市空间”有点像是《纽约时报》内部的小型新兴企业。博客的灵敏性真的引起了管理者的注意:“城市空间”关于2008年希斯·莱杰(Heath Ledger,澳大利亚演员,曾出演《断背山》)死讯的报道共获得178万次的浏览量。那是截至当时《纽约时报》网站历史上浏览次数最多的文章——很大原因在于《纽约时报》博客是报道莱杰死讯的首家新闻媒体,我们在这则故事上占得先机,并成为全世界关注的焦点。
自从上次看了日报后思绪难平,在业余时间与工作中,我都花了很多精力去思考在新的媒体世界中打造负责任的新闻究竟需要怎样的机制。
报纸文化与军事文化、医院文化是最为接近的。报纸的设计是为了产生体系化且迅速的响应,用以应对危机情形。其结构是命令与控制,尽管在记者层面并不总是有此类体会。
最鲜活的例证是2001年9月11日。我在《纽约时报》才待了九个月,而且我看上去太年轻了,所以同事们还会经常问我在哪儿上大学。悲剧发生的那一天,我们大多数人还没有迈入办公室,事情就发生了,《纽约时报》立即做出响应。都市、商业、国外、国内、华盛顿、照片与图表部门的工作人员都参与了。连文化版记者都被叫去做现场报道。我们在混乱中找到了秩序。毕竟记者——如同消防员和警察——都是奔赴危机的人。那场危机启动了一场奇迹般的、为期数月的马拉松。
不过,这样的同步性是权衡后的结果:它依赖于建立好的程序与文化。而且就像任何免疫系统强劲的身体一般,它通常会视新的存在为异己,而加以排斥。
对《纽约时报》来说,若要适应相互勾连的信息生态系统里的新现实,就得去掉或改变机构敏感度中过时的部分,同时保留其基本原则。完成这项艰巨的任务所需要的能力,却从未在新闻编辑室的领导们晋升编辑和管理职位时得到考核。
新兴新闻机构中有一个程序员是这样向我描述这个挑战的:不是科技的问题,是人。想要找到既在传统媒体世界拥有足够威严和可信度,又能灵活应对科技现实的运作的人,很难。
离开《纽约时报》后,我下载并阅读了克莱顿·M.克里斯坦森(Clayton M.Christiansen)的经典之作《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)。当我意识到他所描绘的硬件产业与现在的传统媒介有相似之处时,我放下了手中的书。
面对具有颠覆性的科技,重要机构在体系上无法改变,因为它们的优势——品牌、流程、质量——也成了它们的弱势。
在上述情形中,新闻博客是后起之秀,虽然盈利少,但在收集新闻的方式、发表内容及时间上更为灵活。这些选择——不受沉重的传统束缚——给了它们立足点,以此提高市场地位,跻身主流。它们兴冲冲地实验,冒险,允许失败。
已经建立的品牌,由于自身原有的成本结构和对品牌及可信度的重视,进入市场的速度偏慢。而一旦进入市场,它们也要灵活应对,以免落后。
对于传统媒体机构而言,构成它们可信度的基础,比如在未确定真实性之前不要发表,与这个追求速度的竞争世界相悖。在一个发展中的事件(有时只是流言)尚未被独立证实前,《纽约时报》网站不会涉险发布它,这样的谨慎能够确保报道仍旧符合报纸原来的标准,也能在很大程度上避免发布尚未确定的事实。但有时这也意味着读者已经在其他地方读到了这些爆炸性新闻。
对品牌的极度重视遍布于整个机构的所有部门。我写过一篇星期日风格的文章,讲述的是“男人约会”,这是许多直男一对一的社交方式,并不需要靠职业运动或生意维持。这则故事引起了好莱坞编剧的兴趣,《纽约时报》的一位律师帮助我出售“男人约会”这个想法的电影拍摄权,我挺感谢她的。但她告诉我,她最关心的是如何“保护”我们这个机构的“品牌”。我试着理解人们得要如何计算异性恋男子的不安全感对《纽约时报》品牌产生的影响。
不可避免地,当根深蒂固的《纽约时报》文化与新兴的电子感官相互摩擦时,问题甚至是矛盾就出现了。多年来,在《纽约时报》A1版——大多数记者的圣杯——发布一篇报道,涉及冗长的程序:由更为资深的编辑组成的大型团队要召开两次会议。关于报道该如何写,会争上数个小时,所有部门要开数不清的会才能决定。
相较而言,在《纽约时报》网站主页发表一篇文章的流程通常就是以短信方式游说二十来岁的网站管理员。博客的编辑尽管甚至无法保证他们编校的内容能出现在报纸上,但他们对于我们要游说些什么以及何时去做很有策略。主页中正确的“参见其他链接”会让浏览量直线上升。
当我开始在“城市空间”工作时,我问了流量是多少,任何网站都有这样一个衡量标准。我被告知记者是不能看流量的,因为我们不想和电视太过相像,过于关注收视率。确实如此,当“呆望者”(Gawker)网站将工资与页面浏览量挂钩时,我们都皱起了眉头。不过那些数据可以帮助我们实时评估“我们发布的消息对读者究竟多有用”。(做过记者是有用的:我通过电梯里碰到的一个线人找到商业部门的人给我解释了网络数据。)
时不时地,《纽约时报》也在挣扎着使自身标准与别处广泛接受的标准融而为一。不止一次有人告诉我永远不要在《纽约时报》的博文里链接维基百科,尽管有时候维基百科是关于某个话题最好(有时也是唯一)的资源。维基百科里的有些条目是有问题,但很多都很好,这些条目在谷歌搜索中排名如此靠前也是有道理的。记者和编辑不用一条一条地点进我们的链接,一次就能搞定了。
我有一个朋友在那儿做编辑,他花了好多年的时间想要发布“《纽约时报》风格与用法手册”的维基合作版,这样就能更灵活、更有知识量地分享持续更新的爆炸性新闻故事。软件做好了,条目也准备就绪,但在《纽约时报》的行政机构中,维基遭受了阻碍。
然而在别的地方,文化正在转变。“话题备忘录”(Talking Points Memo)网站改变了报道美国律师解雇丑闻的语气,心甘情愿地说:“这是我们知道的。这是我们不知道的。读者朋友们,你们能帮帮我们吗?”这些零星的报道之所以能被整合在一起,很大程度上是因为读者的专业水平和对法律文件的深入研究。于是这则故事得以不断推进,最终导致美国司法部部长阿尔韦托·冈萨雷斯(Alberto Gonzales)引咎辞职。
渐渐地,《纽约时报》之外在报道方式上的创新与反思,开始在机构内产生有意义的回响。罗伯特·麦基(Robert Mackey)的“头版新闻”博客(The Lede)lede即lead,头版新闻之意。该博客已于2014年6月关闭。主打爆炸性全球新闻故事——实时记录海地地震发展、遍布中东的抗议活动——活力非凡,声名卓著,展现出《纽约时报》愿意采纳并推广互联网别处的高质量信息。
《纽约时报》仍旧追求质量,却也在鼓励更具活力的生态系统,火速建立了由五人组成、在帕特里克·拉夫吉(Patrick LaForge)带领下的快速反应编辑部,负责处理网站各大版块的博文及其他内容。通常他们会在发布文章后再一篇篇清理,以符合《纽约时报》更为严苛的要求。
然而,记者们对竞争的敏感确实推动了改革。2008年,都市版带着网络为先的心态抢先报道了艾略特·斯皮策(Eliot Spitzer)的嫖妓绯闻,虽然至少有一位元老编辑哀叹报道应该等到纸质版面世再发布,但《纽约时报》还是保持着网络为先的理念,在线上不断跟进后续发展。普利策奖的评委们引用了《纽约时报》的网络及纸版报道,并把奖颁给了它。
网上新闻一直有两大规则:实时性与亲密感。新闻机构知道如何报道新闻,所以实时性是更容易做到的。但是这些机构作为已经建立起来的头衔及品牌,想要营造优质的亲密感,就要难一些了。太随便,有失尊严;太严肃,则会失去用户。
很长时间以来,《纽约时报》的记者在创建自己的网站时总感觉有些笨拙,因为这被视为自我推销,除非他们正好要推出一本书。2003年,一位朋友为了庆祝我的生日,为我买下了jennifer8lee.com和jenny8lee.com,但我搁置了很久,做什么好像都不舒服。当我在2007年为我的书创建博客时,我故意把它放在了fortunecookiechronicles.com上。
推特这个平台不但亲密也实时,终于将记者个人的声音从他们所属机构的限制中解放出来了。它的出现让《纽约时报》的管理聚焦在社交网络可能带来的收获上。
原本的@nytimes 推特账号是由新闻编辑室里名叫杰克·哈里斯(Jake Harris)的工程师创建的,他希望能在自己的手机上读到新闻聚合内容(RSS)的更新。他在自己桌子下面的计算机里运行自动更新,直到有一个周末,这个账号失去了更新权利。一封邮件传进来,通知哈里斯有位消费者投诉。自此,这个账号就变成官方的了。[《纽约时报》的人常常会代表机构保留电子版权。事实上,nyt.com是由科技记者约翰·马尔科夫(John Markoff)在1991年左右注册的,那时万维网还没诞生,nytimes.com也还没注册。]
记者是推特最理想的用户。他们通常都有些好玩儿的事要说,常常是原创或颇具新闻价值的,而且他们无论作为个人或名流都有辨识度。
我们当中很多人在2007年中加入推特,都是出于好奇。这就像迈进一场鸡尾酒舞会却谁也不认识,所以等我们许多人回归,又过去了不少时间。
一旦回归,我们就发现能在网络上不断更新自己的声音。140个词的限制让我们将思维聚焦在一点上,比长篇的署名报道更有针对性。至于那些链接到我们自己文章的网址,让推特在专业层面上有了存在的合理性。
就这样,《纽约时报》编辑室里有机地涌现出的活动与原本自上而下的政策合二为一。
2009年初,编辑室老大让编辑们提交增加收益的新办法。仅这一点就表明危机已经让管理层决定打开窗口迎接新的办事方法。作为回应,我写了一张关于推特的备忘录在编辑间传阅。彼时任执行副主编的乔纳森·兰德曼(Jonathan Landman)宣布要增加一位社交媒体编辑,由詹妮弗·普雷斯顿(Jennifer Preston)担任,这彰显了新交流工具的重要价值。然而由杰克·哈里斯和年轻的市场部员工索拉雅·达拉比(Soraya Darabi)创建的早期推文,让《纽约时报》在社交平台上一开始就有了高出现频率。《纽约时报》现在拥有一百多个推特账号,管理不同博客、版块和感兴趣的话题。这还不包括记者本人的账号。
如果你把传统报纸想象成百货商店——所有种类的新闻在一个店面都能得到——未来的新闻就越来越像商业区了。一个单独的中心里汇聚了不同品牌、数量庞大的旗舰商品——有的注重质量,有的在意数量。这样的目标品牌定位在我们这个世界里是有用的,因为内容都会通过推特和脸书(Facebook)进行分解与重组。这些微品牌可以有自己的推特账号、脸书页面和YouTube频道。这种聚合性商业区的模型已崭露头角(有些执行得更成功一些),这不仅仅是因为“美国在线”(AOL)收购了《赫芬顿邮报》和TechCrunch。在我离开《纽约时报》后的两年时间里,它在博客中加速了微品牌的展示过程,如“城市空间”(关于纽约)、“领导团体”(关于政治)、“健康”(关于个人健康)和翻新过的“交易账本”(关于金融市场)。
很少有读者会在《纽约时报》在脸书上的国内版点“赞”,但他们确实成了“领导团体”和“交易账本”在脸书上的粉丝。而且在此过程中,《纽约时报》也摆出证据表明它已经发现将记者本人与报道特写当作微品牌经营既有力量又有价值。
这与我在《纽约时报》早期的日子相比,是有明显转变的,那时的记者会本能地服从组织。在电视上过多地抛头露面是让人讨厌的,会被当作自我营销。然而在几年前,《纽约时报》通讯部开始让记者预约电视或广播访谈,市场部也开始为自己的记者创建推特账号和脸书页面。
自《纽约日报》首次报道奥弗霍的“中暑”起,已经发生了很多事。《纽约时报》对质量及关注质量的人才的关注,至今未变。但是新闻已经变了。报道、编辑、展示新闻的人变了。读者接收新闻的方式变了。
所以,《纽约时报》也变了。