1、我们与食物的关系到底是怎样的?
在消费者的立场上,无论是菜场张屠户家卖的猪肉,还是丹麦皇冠谷饲五花肉,只要满足他们自己心中的安全健康底线,并且能够通过价值交换获得就好,而只有原料加工过后形成的一餐饭菜,才能够被称作食物。
在农民以及生鲜企业的立场上,食物是他们的产品,产品与客户的需求匹配与否,决定着他们的盈亏,牵动着他们的悲喜。
在CSA农场经营者的视角上,食物体现了消费者与生产者的契约,甚至凝结了他们的共同体验和劳动,是时间与共识的凝结物。
在社区营造、环保公益、自然教育、素食倡导者等领域者的眼中,食物则更多体现了某一类共识和行动体验、文化内涵,甚至社会的改造以及权力的再分配。
这些观念并不完全和谐统一,它们之中存在分歧,各有其立身之处和道理所在,我们很难依据其中某一类型来完全定义我们与食物的关系,但有三点趋势不可否认。
2、趋势一:食品工业剥夺了人与食物的亲密多样关系
趋势一:食品工业快捷迅速供应食物,与当前社会快速运行的节奏一致,也让人们付出了相应的代价:人们与食物相处的时间变少,降低了对食物的了解与敬畏,享受每一餐的愉悦感大大下降。
耶鲁大学公开课程“关于食物的心理学、生物学和政治学(The Psychology, Biology and Politics of Food)”里,我们可以看到,在第一张图中,古埃及人花费了95%以上的时间在农业上,而他们只有5%的时间来从事其他活动,对现代人是无法想象的。
在第二张表格里,1989年有48%的人能够享受一顿大餐,而这个数据到了2006年,则降低到了39%。
总体而言,趋势一产生的原因是人类生产力的解放,导致人们生产食物的时间变少,而其他闲暇时间变多。当代移动互联网布道者罗振宇先生,曾提出“国民总时间”这一概念,并基于这个概念,将所有商业模式划分成两类:帮人省时间或者帮人花时间。获取食物在当代大部分人的眼中,并不值得为之花费太多时间,应该归为“省时间”这一领域。但这并不绝对,因为第二种趋势正逐渐产生。
3、趋势二:移动互联网的悖论
3.1 解构与重构食物话语权
趋势二:移动互联网迅速传递信息的能力,放大了人们对食物安全性担忧,这使得人们了解食物如何产生及重建人与食物关系的时间成本相对降低了;但移动互联网同样放大了人类决策的固有弱点,使得人们支持良好食物的难度并没有降低。
导致这一趋势形成的因素有很多,其根源与趋势一相同,依然是人类生产力的发展导致的社会结构变化。具体到当代社会,却又有很多其他影响因素。
首先,移动互联网时代的消费者,获取食安问题的渠道已经从单一的主流媒体,拓展到了无数的自媒体和信息源,即便因监管限制封杀的消息,依然有很大概率造成舆情爆炸,被放大为全行业的问题。
上图的掷出窗外网是通过互联网曝光食安问题的先行者,该网由创始人吴恒联合34名网络志愿者创建于2012年,即蹿红网络,引起极大反响。网上可以查询到从2004年至今,全国各地的有毒有害食品记录,数量达3000条之多。由于访问量巨大,该网站于2012年5月3日出现了暂时崩溃的现象,而今已不再更新。但秉承其思想的自媒体和内容却越来越多,根据内容创业服务平台新榜的最新统计,截止2017年6月底,有关“食品安全”的公众号已多达7561个,而有关“食物”的公众号,更是多达20441个。
移动互联网时代,如何认识和解释食物的权力,已经由传统的主流单一媒体向更加碎片化的自媒体转移。在某一电视台或门户网站投入巨额广告,食安问题就不会被曝光的时代已经结束了,哪怕是某些知名品牌,也会因处理偶发事件不当,陷入舆情滑铁卢。这种媒体环境中的消费者,已经越来越难以信任企业或组织的单向宣传,而转而信任身边的人和他们自己的体验。
看上去,消费者的权力得到了增强和回归,但真的是这样吗?
3.2 移动互联网的悖论:花时间vs.省时间
全球知名设计师山本耀司先生曾经有言:“互联网只是让你产生了一种‘了解’的错觉,也直接导致了‘憧憬的丧失’。”
可以这么理解这段富有哲理的警句:从积极的角度说,移动互联网通过对食品安全问题的曝光,赋权于消费者,让他们获得了越来越多关于食物真相的知识。另一方面,消费者没有经过系统的“食育教育”或批判性思维的训练,问题企业也开始学会利用自媒体影响力。信息源看似丰富了,但更难辨别。在人类固有的决策弱点的影响下,消费者对食物的认识更加模糊不清,以至于最终依然回归到食品工业的旧循环中。
举例来说,当我们看到某种标称泰国进口的南美白虾的产品时,让我们一瞬间做出购买决策的,除了图中展示的方便、快捷、标准的服务外,泰国的国家形象或旅游体验亦会对产品带来一定程度的加分。假设产品的购物过程发生在类似“满88元包邮,加上这包虾就凑单成功”、“孩子就想吃这种虾”、“明天就送货上门”、“聚划算大优惠”的场景中,我们的决策就很难逃出享受2-3秒钟决定下单的便利性,而忽略了同样来自移动互联网端的其他信息,比如泰国糟糕的水产业劳动保护现状,以及潜在食品安全问题。
从与决策相关的研究视角来看,苛责消费者是毫无意义的。除非立法得以改变,目前食品工业与商业环境中,我们很难要求所有商家在一个30秒左右就能阅读完成的电子页面中,展示有关食物生产过程的全部信息。在线下场景中,信息的展示空间更为寸土寸金,无论是伊藤洋华堂、7-11、盒马生鲜等线下O2O业态,即便是已经被亚马逊收购的全食超市,突出某一具体品类的信息营造信赖与营造其品牌整体的信赖感相比,显然后者更符合它们的商业利益。消费者的购买决定因素不再是食物,他们当然也会对农村、农业、农民抱有同情与善念,但那仅限于通过优秀文案与视频一瞬间感动造成的非理性消费,更能打动他们的是一道菜、一种心情、一种有关食物的解决方案。
不可否认,已经有越来越多的商家将部分信息公布,以突出与其他企业的不同,使之成为差异化的竞争优势。随着AI和AR技术的进步,消费者获得全息的可能性被大大提高了。然而我们遗憾的发现,在边际效用递减这个魔咒之下,无论什么样的产品或者服务,消费者都会遵从“由意外到满意,由满意到平常,由平常到厌倦。”这一规律。即使产品能够做到极致,还原所谓“小时候的味道”,即使他们采用了成本最高的生鲜服务方式,依然无法逆转消费者体验感在日常生活中消磨殆尽的结局。产品和服务提供者,不能期待消费者永远保持忠诚,因此也加速了他们对进化的焦虑感,导致新一轮效用递减再次开始。而最终,在趋势一的作用下,本来有可能进化成“花时间”的商业模式,再次变成了比拼“省时间的商业模式,人类惰性在技术进步的支持下,又一次胜利了。
至此,我们不难看出,如果想对抗上述两种看似不可逆转的趋势,回答我们与食物关系的根本问题,需要新的方法,这就导致了趋势三的产生。
4、趋势三:以消费合作组织重建人与食物的关系
趋势三:一些先驱行动者开始把因食品工业节省的时间重新花费到了重建人类与食物关系之上,赋予这种关系更加丰富的内涵。他们自发组成许多带有共识的亚文化组织,在这类组织中,食物不仅仅是食物,而是与教育、素食、健康、公益、环保、社会公正等理念形成强联结。人们与食物的关系,变成了一种价值主张,而获取食物的方式,则是捍卫亚文化组织共识的体现,哪怕人们为此花费再多的时间也在所不惜。
这类带有共识的亚文化组织,并不是仅在当代产生,在过去,我们把这类组织称为消费合作社,而今,当移动互联网兴起之后,我们把这类组织称作消费社群。二者的区别仅仅在于是否通过移动互联网技术进行组织建设,其本质没有根本不同。为了方便理解,我们统一把这类组织称为消费合作组织。
在目前已知的研究中,消费合作组织在世界范围内的发展已是大势所趋。在挪威与丹麦,消费合作组织在2007年零售市场份额已经超过20%,新加坡和科威特的此类组织在2007年零售市场中的份额更是超过了惊人的50%。而我们近邻日本的消费合作组织在2007年零售市场中的份额也有5.9%。在我国台湾地区截至2008年年底所拥有的5227个合作社中,亦有3285个为消费合作组织,所占比例高达62.8%。
类似的消费合作组织是如何发展的?他们建立的根本动因有哪些?他们又如何成长到今日的境界?如果我们要建设类似的组织,在当前的社会环境下又将面对哪些问题?限于篇幅,本文无法针对所有问题做出清晰透彻的回答。归纳起来,下面这些问题有关消费合作组织建设的问题,非常值得我们深入研究。
4.1 问题一:消费合作组织是否有其发展规律和节奏?
台湾主妇联盟,可以说是我国消费合作组织的杰出代表案例,在研究台湾主妇联盟发展数据时,我们会有一种深深的无力感: 该组织从最初的200人发展到5万个家庭左右的规模,花费了20年左右的时间!我们也许会认为,这种发展速度只是台湾主妇联盟在上个世纪90年代特殊环境下的个例。然而,在研究了世界消费合作组织成立的历史进程后,我们会发现,这并不是个例,而是一种规律。
罗虚戴尔公平先锋社(Rochdale Society of Equitable Pioneers)——世界上第一个成功的消费者合作组织,创办于当时英国机器大工业兴起,工人大量失业的大背景。当时进入机器工厂里面上班的工人其工资水平很低,面临被商品零售商高价、低质生活用品剥削的窘境,并且缺乏后来才逐渐完善的医疗卫生与社会福利保障体系,工人生活境遇非常不理想,工人运动时有发生。在这种背景下, 28位工作于罗虚代尔镇棉纺织厂的工人决定通过联合来采购更低价格的基本生活用品,并开设属于自己的店铺。店面刚开张时,只有面粉、燕麦、糖、黄油与蜡烛等少量商品,但没过几个月,他们便将产品扩展到了茶叶与香烟等,并且很快他们开的店因为出售高质量、地道的商品而远近闻名,不断有外来的工人等来学习他们的组织方式,模仿创办类似的合作组织。
他们的发展速度如何呢?1846-1848年是他们起步的三年的艰辛运作期,而直到1847年,他们才由28人扩张到110人,直到创办后的34年,也就是1880年,他们才达到了1万人的规模!
类似的发展历程出现在日本,罗虚戴尔合作社的经验在19世纪70年代被介绍到日本,在经历过初期引进的失败实践后,日本分别在第一次世界大战的前期和后期,通过“新兴合作社运动”,以“平民社”和“友爱会”的方式得到了发展,可是在战争体制下遭到瓦解。
直至二战日本战败后的1947年7月,日本在加盟ICA(国际合作社联盟)之际,成立了全日本消费合作社。此后在工会组织的劳动运动推动下,再次掀起消费者生活运动,但由于遭到政府和中小零售商的反对而停止了发展,加上经济高速增长期超市的出现等原因,日本全国各地的消费合作社接连处于休眠状态。1973年石油危机时期,针对质量、价格、供应等消费者急需解决的问题,在全国各地诞生了以购买为主的“市民消费合作社”。此后,消费合作社的活动一直坚持并延续,并且产生了类似守护大地这样的消费合作社标杆组织。
日本的消费合作社发展横跨了一个世纪,即便刨除战争影响因素,消费合作社从实行到可以持续发展,依然经过了近30年的漫长时光!
通过这些早期的消费合作组织建设范本,我们可以看出,消费合作组织的发展并非一蹴而就。也许移动互联网时代的技术,会降低组织建设及运营过程中的信息传递成本,但我们依然要对消费合作组织建设的难度有必要的思想准备,对其发展速度抱有充分的耐心。
4.2 问题二:消费合作组织建设者是一群什么样的人?他们具有哪些生活形态与特征?
人类第一个成功的消费组织罗虚戴尔公平先锋社,他们的成员组成又是如何的呢?从名单上看,创始28人中,有欧文空想社会主义者14人,宪章派9人,一神教教徒3人,公理会教友,善于经营的专家,法律专家,以及乐于降低收入奉献的人等等,可以说是包含了当时时代理念思潮的各个层面。显然,罗虚戴尔公平先锋社的组成案例与我们当前社会的发展相隔太远,但我们依然可以发现,其建设者包含了当时社会中最前沿的力量。
相对而言,目前依然在运营的台湾主妇联盟的案例,应该更有参考价值。
《》林德福老师此前发表过一篇文章深入介绍过台湾主妇联盟成立的背景及发展历程,并曾在一次主题分享中,概括了这个有20多年历史的伟大组织运行的核心理念:
第一,拥有一个对公共事务非常有热诚的人。
用台湾的说法叫有鸡婆精神的人,他们非常善于发现社会公共事务中的不平等现象,并以改变之己任,将变革的方法归纳为共识,成为社会变革的推动者。
第二,拥有一批真心支持的参与者。
他们是非常典型的合作者,认同发起人的共识,并能在日常生活中实行这些共识。
第三,争取社会尤其是政府对这种社群行为的支持,至少要让政府理解这样做的意义,并且不拖后腿。
可以说前两点是消费合作组织成员非常重要的特征。除此之外,如果要在大陆建设类似台湾主妇联盟的组织,台湾的主妇生活形态和大陆的主妇生活形态之间的异同,90年代台湾主妇与当今大陆主妇的生活形态异同,将是非常值得研究的变量。
比如:她们是否具备同样的教育水平?对婚姻的观念是否一致?在家庭中的作用?相对于丈夫的强弱地位?对社会公共事务的参与意愿又是如何的?由于缺乏相关的田野调查数据,笔者无法对这些问题做出客观的解答,但笔者倾向认为,这些问题能够帮我们在主妇这个非常重要的参与主体上,找到消费合作组织建设者的共性,提高组织建设成功的概率。
另外,在笔者有限的观察经验里,当今关心食物问题的人群,经常会出现与下述案例类似的描述:“我开始关注生态农业的问题源于我切实的个人体验。数月前我患上了某种皮肤病,不知是湿疹、过敏抑或病毒性感染,久不得治。最终在北京某部队医院皮肤科得到了医生如此的解答:“这几年,看皮肤病的人越来越多,各种怪病我们医生都没见过,更别说治了。我就劝病人,与其花钱看病吃药,不如去买生态食品,结果有些人回去吃了一段儿,病就好了。”
在移动互联网技术条件下,大数据的丰富,健康互助产品的普及,保险与金融行业的发达,消费者行为分析的智能化,都为我们找到类似人群提供了更多的可能性。因此这将是一个非常值得延展下去的研究方向。
4.3 问题三:消费合作组织建设者如何产生共识?他们的共识怎么维系?
我们与食物关系的发展趋势表明,消费者对食物问题的关心,会在移动互联网社会中被信息洪流迅速消解。在“大新闻”时刻出现的时代,在“注意力稀缺”的时代,如果一个消费合作组织不能通过一定的机制产生共识,并且维系这种共识,我们可以断言,这样的组织并不具有可持续发展的能力。
以往的消费合作组织中,一些能够体现共识的活动是最佳的解决方案,甚至活动本身就是共识形成的基础。罗虚戴尔公平先锋社的公平购买活动,台湾主妇联盟维护食品安全的活动,CSA农场参与农作的消费购买活动,都是消费合作组织不断产生共识的基础。通过这些活动,组织不断筛选甄别出认可共识的人群,只有认可组织活动内容的人才会真正得以留存,而且组织的共识不断的被强化,甚至对外形成了一种类似企业的“品牌效应”。
图说:台湾主妇联盟《生活者周报》其中展示了许多与消费者生活相关的活动。在菜品展示区普及硝酸盐的知识,提升社员认同。图片来源:一位不愿意透露姓名的社区营造圈儿同仁
在不同的组织中,共识的产生依赖于不同的活动,并且看上去,这些活动并不总是持续的,如果您依然觉得共识是无法普遍推广、无法延续的理念,那就让我们回归人类最早的共识:货币,来发现共识的本质。
1976年诺贝尔经济学奖得主弗里德曼(Milton Friedman)在其著作《货币的祸害》的第一章“石币之岛”中介绍了著名的共识货币:雅浦岛石币。
这些石币并不产自岛上,岛上的居民乘船到400英里以外的其他有大量石灰石矿产的岛屿上,雕刻巨型石币,把他们推到筏子上,再把这些石币运回雅浦岛。雕刻好的石币被人们滚到一个传统的地方,然后这些东西就被准备好用来交易了。在居民“浪费”大量的人力物力,“挖掘”并搬运这些石币之后,石币的旅程就算是结束了。当遇到交易的时候,居民并不需要将这些笨重的石币搬来搬去,而是交易双方大声并公开的宣布某个石币现在属于某人,在上作标记表示所有权已经易手,然后石币还是待在原来的地方不变。更令人称奇的是,岛上有一户人家,他祖先曾得一巨大的石币,由于运回雅浦岛的途中遇上海难而石沉大海,但当地的居民仍相信,即便物理上石币已从众人眼前消失,理论上石币依然存在,只是不在拥有者家中,石币的购买力并不会因为石币所处的地点而有所下降,所以这户人家仍储存了石币代表的价值和财富。
弗里德曼由此受到启发:货币的本质并不是信用,而是共识。货币甚至可以没有实体存在,只要达成了共识,就算看不见摸不着沉在深海里的石币,也可以继续流通使用。
可以说,货币是人类共识的最直观范本,其本身并无多少价值,价值明显依赖人类达成的共识。在移动互联网的技术环境下,消费者的注意力迁移不可阻挡,也许会导致消费者达成共识并建立消费合作组织的难度上升。但另外一方面,也为消费合作组织的共识维系提供了一些新的思路和解决方案,区块链技术就是其中最典型的代表。
即便各种活动能够帮助消费合作组织强化共识,当前没有任何组织能够保证成员不流失。如果有一套系统,能够将消费合作组织的共识行为以客观公正不可篡改的方式记录下来,将使得每一个参与社群建设的任何贡献得以保留,从而激励更多的人为整个系统做出贡献。
如有机缘,笔者将单独对此方面的技术进行扩展描述。
4.4 问题四:以企业为运营主体的消费者社群与消费合作组织有哪些区别?
前南风窗高级记者陈统奎曾经对台湾主妇联盟有过这样一段报道:“主妇联盟合作社的创社理事主席是陈来红。这位台湾主妇联盟的“老大姊”,2007年在台湾大学集思会馆举办的庆祝“共同购买运动15年”系列活动中感慨地说:“想想英国28个工人成立世界第一个合作社(时为1844年,即“公平先驱社”),他们所建立的民主,一百多年都没有人推翻。而在台湾却还缺乏民主合作的素养。我们真的要学习把开会、参与组织视为生活的一部分。”接着,她话锋一转:“过去台湾合作事业失败,是因为变成营利的公司。不晓得合作社会不会变成公司?”“不会!”现场有不少人大声回应。陈来红追问:“用你的生命担保,愿意吗?”“愿意!”现场一片呼应声。据说,当时陈来红鞠躬含笑下台。”
在这段描述中,我们可以看出,消费合作组织的建设者,很自觉的将组织与公司化运营的企业组织区隔开来,这是为什么呢?
现阶段以企业为运营主体的消费者社群无非有两种:产品型社群和用户型社群。
后者甚至都不能叫社群,只能叫通路。其表现形式只是一家提供产品和服务的企业建立了一个微信群推销产品而已。这是移动互联网时代红利退潮后,企业为了节约成本后产生的自救措施罢了。后者相对前者来说,用户的主动性会比较高,一般来说,会附带测试、售后、企业价值观引导、预售、用户交流等功能。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中,描述的小米手机社群就属于前者。
消费合作组织与上述企业社群最显著的区别在于,从一开始,其建设主导者就是消费者本身。把消费者组织起来和让消费者组织起来,看起来一字之差,实则天差地别。最大的区别在于其发端的根本利益不同。无论什么样商业模式的企业,都离不开盈利一途。但消费合作组织因为其共识追求,有时会不计成本。如台湾主妇联盟成员中,一位台湾大学推广有机农业的老先生,一直坚持买农户烂了一半的有机瓜果,这种案例在企业的社群中是不可想象的。
另外,从组织更本质的属性来看,消费合作组织是人的联合,企业是资本的联合。资本对于消费合作组织来说只是作为附属物存在,而并非主体,人在资本之先,人的发展才是最重要的!企业的资本联合追求的是投资者投资回报为宗旨,人则作为从属地位。外部的投资者不仅要索取投资回报,而且要考虑投资风险,因资本的属性,其总是趋向于流向利润更高的地方,因此以资本为核心会情不自禁产生对消费合作组织共识的扭曲。同时在权责上,消费合作组织从人出发,组织判断参与者准入及权力并不依赖于资本的份额,拥有更多的资本并不能成为获得更多权力的条件。但企业则不同,资本的数量与占有总资本的比率决定了资本拥有人在组织中的话语权和权力分配。
因此由企业作为运营主体的消费社群,并不能真正赋权于消费者并代表他们的根本利益。可以说,只有消费合作组织才真正体现了人和就是资和的组织属性。
4.5 问题五:以企业为运营主体的消费者社群有哪些值得消费合作组织学习之处?
相对于台湾主妇联盟的发展时代,当前消费合作组织建设的最大变量就在于移动互联网技术环境,而适应商业环境的企业则比消费合作组织更能发挥技术的优势。我们虽不能完全照搬企业为运营主体的消费者社群的运营思路,但其运营的具体操作方法仍值得我们学习和思考,以目前中国最大的社群电商,优食管家为例:
他们通过近四年的运营,已经发展出5000个群,会员分布在北京上海约70万人。不过,考虑到他们的会员流失率以及前文所述的不同之处,笔者并不认为他们已经超越了台湾主妇联盟,走出了另外一条快速扩张的消费合作组织发展之路,依然仅仅是一个企业通路,只不过表现形式是消费者社群罢了。
四年的发展,他们摸索出了下面的一些社群运营规律:
1.明确的价值与服务。在线下拉新的过程中往往有不少怀着好奇而扫码进群的潜在消费者,他们进入后很快站队到三种状态,认同优食管家价值观的产生购买,成为用户;不认同的很快就会退群;还有一部分是潜水观察者。因此,群的价值和服务能够起到甄别用户的作用。
2.合理的规模。其创始人李文宪在初期也尝试做大群的方式去做社群,结果发现当群员超过350人就会自动分出大大小小的派别,群过大价值观不统一是根本原因,因此,李文宪多次摸索控制群人数在60-200人是最合理的规模。
3.高度的参与感。线上的社群永远是浮在空中的,需要线下的活动去激活和维护,例如跟沃尔沃会员联合办活动,组织群友到苦梨园看梨花等线下活动。
除此之外,社群最难的莫过于如何变换着玩去维持热度,李文宪捉住食物的四个要素开展有趣的话题:a.参观体验农产品种植和成长;b.如何挑选、分辨优质的生鲜产品;c.如何烹饪食材;d.食材分享如何搭配、食材的最佳吃法。
5、总结:从自己立身之处和本愿心出发方是正道
关于消费合作组织的问题,其实还有很多,限于精力和篇幅,笔者未能尽述。如有机缘,笔者希望能够在未来另开新章节,或者通过行动去证实,这将是一个非常漫长的过程,笔者对此坚信不疑。
也许我们最大的妄念,就是希望原封不动的获取既有成功组织取得成就的根本原因。这是成人学习的功利之处,也是悲剧所在。单纯的模仿不能带来进步,源于最重要的两点,一是不从自己立身之处和本愿心出发,往往会没有坚持下去的动力。二是即便我们拥有全部的信息和素材,也不过是供给我们一些碎片罢了,这些碎片只是事实经过我们意识加工后的投影,未必是所谓的“成功之道”。
正如Facebook的创始人扎克伯格先生近期在哈弗毕业典礼上的演讲中所述:“没有人从一开始就知道如何做,想法并不会在最初就完全成型。只有当你工作时才变得逐渐清晰,你只需要做的就是开始。”
如果建设一个消费合作组织,真的是我们所热爱和追求的,我们就会不惮于努力追寻,哪怕如伟大的英国小说家毛姆在《月亮与六便士》中所言:“我用尽了全力,过着平凡的一生。”
下图为文中所提深入介绍台湾主妇联盟案例的文章链接,以供读者阅读。
?以上图片均来源于作者
本文仅代表作者个人观点,不代表本刊立场
投稿/contribution@xiangchoujingji.com
联系电话/86 21 59573932