11月4日,北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授在国家会议中心接受《北京参考》采访,就“旅游IP”发表专业见解。
在2016年中国旅游业的几个热词中,其中一个就是备受关注的“旅游IP“。
旅游IP颇受重视有两方面原因:一是外因,即上海迪士尼在上海的开业。通过迪士尼的财报可以看出,迪士尼在中国市场的盈利增收很快,其中门票只占非常少的一部分,更多的赢利点在于其品牌的价值以及知识产业衍生产品的开发;二是内因,即我国旅游产业结构调整。目前中国旅游业进入到旅游目的地竞争时代,整个中国经济进入新常态以后,旅游业被视为促进当地可持续发展的重要途径之一,使得旅游目的地的竞争加强。
竞争多了,内容为王。因此,迫使旅游目的地从IP方面着手,利用品牌的力量,来发展当地的旅游业。然而,在这个过程当中,有些是切实在抓内容,有些则流于表面,忽视内容,造成很多旅游乱象。
在我看来,像黄山、颐和园、故宫等这些品牌好、知名度高的景区或目的地,IP的延伸有很大的空间。以前的自然保护区、景区等受到单一保护、被动保护比较多,现在对于公共旅游资源,应该在保护的前提下充分合理地利用,特别是知名的、大型的旅游景区或目的地,IP有非常大的增长空间,过时的法规制度要改变,允许或鼓励这方面的发展。因此,对于传统的景区,只要观念开放在与保护的目标不冲突的情况下,利用旅游IP能够促进衍生产业链的提升和当地经济的发展。
对于新开发的景区,我建议,这些景区大部分是由市场推动的,或者是投资商推进的,当这些企业或景区还没有形成内容或是产品品牌时,在一开始进行产品设计和策划的时候就应该注意这方面的问题。首先需要定位独特,不能够和别家重复,因为知识产权是排他性的。其次就要持之以恒,任何品牌或IP都不是三五年形成的,而是几十年的功夫,因此要有耐心去打造一个精品。
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