学堂“创客+选人选点做乡村”计划奉化初阶培训已于4月9-10日开授。讲师团由林德福、汤敏、梁忆南、刘悦来、杨文全、颜新珠、刘国沧、杨函憬、俞挺、潘陶共10位不同领域专家组成。讲授内容涵盖与乡村发展相关的乡村营造、保护与改造、旅游与消费、新农人等多方面主题。《》特将讲师授课内容整理成文,以供广大读者分享。
一个地方所特有的山水及土地培育而出的,便是风物。每走到一个地方,我都会去寻找这样的风物产品,它是一个有趣味也有故事的东西,是最自然的呈现。
在乡村,那些最早消失的小物种,往往就是当地最有特色的风物。比如在我的故乡雨朵镇,传统的高杆糯品种,已经消失。这个物种在我心目中,便是故乡的代言,是我的乡愁。我把这些物种找回来,种进自己家的小田地里,让它长出来,再运到厦门,分享给朋友们。那么代表故乡的风物包,就在城市化的消费中促进了农村美好物种的持续与再生。
当年为什么都不种高杆糯了?因为太容易倒下,产量又不高,种起来也很麻烦很辛苦,所以被自然淘汰了。过了二三十年后,这个风潮能返回来,是因为不再追求量产。这是一条有趣的路,从乡村到城市,我走了20年,从城市到乡村,我又花了10年又再走回去。
风物包,就是我们返回故乡的路。
“如何贩卖好自己的故乡”?
这个故乡不仅仅指的是乡下,也可以指城市。
从一道红菇汤说起
这道红菇汤的原料是纯野生的红菇,来自武夷山自然保护区桐木关。当地采菇人要半夜上山去采,如果他白天上山的话会被人跟着,大家一起采的话两下子就没了。如何找到这些红菇是他的秘密,给他再多钱,他都不会带你到红菇的生长地。
红菇卖到1000-2000元/斤,因为量太少。我们每年需要多少量,都提前给他下订单。当你喝下粉红色的红菇汤时,会瞬间觉得其它的蘑菇汤都索然无味了。
红菇就是武夷山的风物之一。做风物,尤其是食材方面的风物,一定要先找到本地最美味最极致的东西。
风物,其实就是土特产的升级版,里面蕴含了当地的风土人情、地理环境。做风物,过程就像种植。该种的时候就种,不要老想着我要收什么,这个自然的过程,会去创造一个更好的价值。之前家乡才有的食材,根本出不去,因为没有连接到正常的市场和物流链里,所以只有当地人能够享受。但在今天,物流、新媒体这么发达,一切都变得容易了。
“天气澄和,风物闲美”。这是东晋陶渊明《游斜川》中的文字。风物包拆开看,风是风俗、地理、人文、生活习惯等形成的自然之境,即时间、空间与人的共生体系;物,它一定是食物或者特产,原来我们认为笋等很多不可以邮寄的东西,自从有了冷链和发达的物流就可以寄了;包,不仅仅是包装,也包括呈现、传播、到达以及体验等等方式,都会在“包”里体现。
小而美的风物包,是为小众服务的
文艺是小众,复古是小众,风物,因为量产的限制,必然也是小众的。为小众服务的风物包,要注重几个方面呢?
一个是Terrior,这个词用在葡萄酒上比较多,从中世纪的僧侣开始,人们就通过自己的努力不断感知每一块土地,每一片葡萄园不同的“Terrior”并且围石做记。一个物品尤其是食材在生长过程中的风土条件一定是独一无二的,做风物,一定要充分感知这不同。
二是溯源。举个例子,假设你今天要卖家乡的大米,你的大米物种是什么,是怎么种的;灌溉用的水质如何,农家肥是哪一种,破壳的工艺是什么,最终如何传递到消费者手中,整个溯源的过程都要能够讲清楚。现在大家对有机认证的信任已经比较弱了,溯源是一种替代。
三是文创。这个词很多人都在谈,甚至连菜市场的大妈都在谈。文创,它只有跟产业联系起来,放在产业上面去才是有用的。加在酒店里,可能就会出现了设计酒店,加在传统土特产行业,就出现了风物包或者农创产品。文创从来不是一个产业,而只是一个创新的角度。
四是生活美学。这就是你想要过什么样的生活。这也是日常生活的再设计。很多人说我想开一个小店,那是什么店?是面包店、花店,还是咖啡店?这其实就是你要的生活。风物包一定会体现你的生活美学。
五是小农,他们专心在做自己喜欢的农耕,不会追求量化,正是这些小农的出现和坚守,使故乡风物有了不枯竭的源泉。
风物还包括什么呢?比如说竹,竹编产品每个地方都有,如果把竹编做得更有生活工具感和美感,这时竹编就会从一个土特产,变成风物,再变成生活美学的东西。实际上,是土特产原本的功能转变到了城市人需要的功能,这需要一定的城市审美和营销技巧,在传递中怎么去做营销、怎么去讲故事。
很傻很天真,才是做风物应有的态度
我是“全世界最爱厦门的那个人”,因为我在这个城市折腾了十几年,开了各种店,从设计酒店到咖啡馆到红茶馆到小餐厅到葡萄酒馆,涉及20多种行业,直接把自己折腾破产了又重头再来。
创业的人,自己最知道底细,其他人没有办法帮到你,因为他没有那个触感。人的创造性就在于一定要把自己修得圆满,就是我喜欢的、爱的东西,都要把它收在我要做的事情里,这当然是最佳的人生。但要付的代价巨大。
很多时候,做事情做到前面的人,并不是自己做多好,而是这个风潮是我们带起来,这就对社会有价值。有时候作为一个失败者,一样要很开心,因为你在付诸现实,创造价值,只是你这个价值你自己有时候也享用不到。
2010年,我们开始做“LIFE STORY生活事多”,代理了很多世界上很好的风物产品。2012年时,我们开始进山做茶,因为其他生意做破产了,我就想躲到山里面,认真做茶。结果,一进去茶的世界就跌在里面,一件事情只有一扎到底,你才会知道,它所有的空间会发生的各种路程。所以因此而有的再山古法制茶,它其实是我的垂直实验。
中古厨房,是在破烂堆里面建立起来的,但全国的美食大咖过去,都会觉得这是经营厨房最理想的一种方式。中古厨房是独立的第三方食材评测机构和开放厨房,致力于原产地风物食材的探寻体验及推荐。中国应该有自己的原生食物和食材观。每个地方都有好的食物,并不是只有进口的才好。
去到一个城市,就要购买当地食材在当地做一餐,交到当地的朋友。去哪里,带上自己的食材,做给那里的朋友吃,这才是最有诚意的。
我们众筹300多万,开了一个理想的厨房。剩下的时间,让它慢慢去生长。每个人都希望得到好的食材。你在中古厨房吃过,就会觉得原来这么好吃,和其他食材有这么大的区别。通过我们评测的,再推荐给大家。
在做风物食材时,需要强调的是,要有“很傻很天真”的态度。要诚实,不要隐瞒你的用户。你可以告诉他,今年的茶因为雨水多而不如往年的好。你要把整个过程原原本本告诉客户,让你的客户参与到整个过程。举个例子,有客户在板栗里发现了虫子,我会告诉他们这些板栗都是野生的,放置两周以上就会有虫子,客户并不会因为虫子而生气,反而会觉得这是真的野生板栗。又比如,土豆,市面上表面光滑的是经过基因处理来迎合市场需求的,反而是那种小个头的丑土豆滋味更好。在寻找传统土豆时,会发现很多好的产区。
再比如说木头,榫卯、板凳等等无添加的手作,会让客户感动。在台湾台东棉麻屋的时候,我真的是惊到了,它们就在乡村路边,台湾的生活美学在城市到乡村已然是一体。
总结我们自己的竞争力,就是“不商业”,不参与商业竞争,因为大部分的商业都是在算计。做企业卖东西时,你考虑的是什么?产品要量化,要商品化,要怎么才能快速地占领市场,到达消费者手里。而风物包的消费者呢?则肯定希望自己买到的东西是别人买不到的,很独特,量极少,卖完就没有了。
这个观念需要经营者去做中间的转化与传播。看看我们手上拿的是什么,这个东西是不是你的所爱。否则,你就不是在分享而是在“卖”,在算利润。如果是分享,则在于,因为我爱它,所以我想让你也感受到它种种的好,这会产生一种很大的精神力量。
目前很多人开始做风土食材,都在萌芽阶段,应该得到鼓励。如果我们品鉴下来不够好,我们会说它的特质还没有达到最佳。只要这种食材溯源没有问题,大家认同他的情怀和地理位置,就算目前品质还达不到极致也不要紧,我们会告诉他,哪些是可以在工艺上被改良的。
风物在我们这里是“弃包装化”的,因为包装成本最终要消费者去买单。所以,对“风物包”的需求和供给,是一个蛮认真的考验。
从“爱”出发,风物包大有可为
风物包之于城市,它有几个作用体系:第一是商用。第二是礼用,送人最好的礼物就是食材,“民以食为天”,这是谁都需要的,是非常良性的消费关系。第三是自用,未来人的生活,是以“爱”为出发点的。当我们很年轻的时候,也许各种添加食品都不会怎么在乎;当有了一定的生活阅历,尤其是有了家庭之后,从保护家人角度就会要去吃更好更健康的食材。所以自用的市场在未来很广大。
城市人对于食品,有市场健康的标准需求。比如说20块1公斤的茶叶,根本不敢喝的。采青的成本、炒制的成本、包装的成本,20块意味着什么?看一下价格就能反向推出成本是多少。这也是我们不用传统的方式去做风物包的原因。从产地到客户,如果经过总经销、二级经销等,这会跌入到传统的商业模式里面,最终可能茶农那里300块的茶叶,你的客户需要花3000块来买,这里面,你没有为用户去创造更多他能体验到的价值。
如何在一个风物包里,去贩卖你的故乡?
第一个是情怀和故事,你为什么去做这个事情,这个事情必须是真实的,我所认为的情怀,就是一种拥抱美好事物的能力。
第二是本位与本味,风物本来的味道是什么,它承载的是什么。
第三是量化与亮化,要有一定的量化。要让这个产品的特质保持住,还要有量化标准,这是很难解决的。
第四是包装与包裹,一定是去设计化,用最自然的方式去传递它,传播给同道中人,不要求量化,通过种子去发酵。比如说,最初只给到一百个人,等100个人吃好了,再变成1000人,慢慢成长。要花时间去培育它而不是花钱花广告费去烧。
最后是渠道与取道。最关键的是让别人从风格里面识别你,比如说,厦门有厦门的风格,做一个区域的风物包,你必须要有自己的风格。你可以参照但里面一定要有你自己的身影。
风物包,只需要做好当地自己的东西,一点都不需担心没有媒体去报道,媒体整天都在找这样的价值点,只要你能把自己的风格亮出来,东西足够好,媒体会也会自动加入到传播的过程中来。
风物包,正在成为城与乡之间的桥梁和媒介。如果通过我们的努力,让自然的风物能够自然地回流到城里,这个供应链就会创造新的意义与价值。
Q:风物包,作为农副产品,做出来是很地道的味道,但是因为没有规模化,所以放在网上销售的话会需要一个认证,这个这么解决?
A:如果在淘宝上达到一定的销量,就可以形成工厂化生产流程。在这个点上,一定要把QS做完。第二个是找到具备QS标志的企业,谈合作生产。要真正监督好你产品的质量,因为食品开不得半句玩笑。
Q:我回家调查发现,遇到的最大问题是原生种子已经很少了,我想先把种子保护起来,再接下来做农产品。请问你们会不会溯源回去做一些种子的保护?
A:有一年我打电话问母亲,回家能不能种一点好吃的,比如我小时候经常吃的谷子。母亲说,现在哪里还有这些种子,早已经没有了。我才发现,三十年过去了,以前是把谷物里最好的挑出来,留下做种子,现在只要去种子店买就好了。我非常痛心,所以我们有一个计划,是把每一个地方的小物种慢慢收集起来留存,续种,传播。我想我们会去坚持实现这个美好的小物种计划。
注:以上图片均来源于杨函憬老师课件。
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