《连接:多边平台经济学》
[美]戴维·S.埃文斯、理查德·施马兰奇 著
张昕、黄勇、张艳华 译
中信出版集团,2018年8月,65元
在《城市中国》即将出版的084期上将会刊登一篇文章,一位学者在演讲中谈到城市要把自己打造成多边共同合作的平台,成为所谓“平台城市”是城市在未来释放更大能量的一种方式。
这本《连接》是从网络经济出现之初,追踪商业模式和思维方式的演变,构建“多边平台经济学”这种视角。由于现在的互联网平台已经深度进入到社会生活当中,人们一边享受,一边很乐于讨论一些商业或工作层面的点子,“搞一个平台”是很多人的梦想。这本书是从美国最早的餐厅订位系统的发明讲起,陆续谈到亚马逊、阿里巴巴、苹果等知名中外企业如何从无到有、从小到大、从单一到全面地打造平台。书中指出,多边平台有6个必须面对的关键问题:阻碍市场交易的力量也代表着机会;规模对平台极为关键;长期发展需要合理的价格结构;多边平台也要解决企业、政府和其他机构之间多方合作的问题;实体或虚拟店面是多边平台参与者的聚集地;中间人必须始终关心参与者如何互动。
后文中我们将选摘一段文字,讲多边商业业务是怎么被发现的,欢迎下拉详读。
《在原理与形式之间:解读赖特的建筑》
[美]保罗·拉索、詹姆斯·泰斯 著
王蔚、张早 译
华中科技大学出版社·时间塔,2018年10月,68元
对理解弗兰克·劳埃德·赖特作品的人和不理解他的人来说,读这本书都会非常有趣,这是一本专门为了给人们解释赖特的建筑有趣在哪里的书。作者们认为,赖特设计作品中的原理性知识是可以获得的,这对建筑实践是很有帮助的。赖特对高度完善和个性化的建筑语言有巨大的热情,因此读者需要从图像、形式的层面去深入了解他的思想和理论。针对赖特很少有知名的追随者来效仿这个现象,作者们评论说,可能是宣传赖特的主导手段产生了影响,赖特的生活很有戏剧性,一些文学作品过多地写到他这个人,而且喜欢在评述建筑时放进来大段关于建筑师个性的文字。既要充分展现赖特的独到之处和实质,又要避免对赖特作出教条化的解释,本书把类型学方法作为研究的核心。类型学研究必须依赖比较,所以作者们把赖特全部的作品作为一个整体纳入了研究,以还原一套谱系,寻找其中的关系。书中相当多的空间用来作平面图的研究。
《博物馆窜行记》
顺手牵猴 著
社会科学文献出版社·甲骨文,2018年11月,59元
顺手牵猴是一位在1990年代曾叱咤文坛的先锋作家,现在他已步入老年,悠哉地写着很多畅游回顾式的随笔,发表于诸多媒体。这本关于欧洲博物馆的旅行手记,由腾讯大家发表的文章集结,归入社会科学文献出版社著名的子品牌甲骨文旗下,作为“香颂”书系之一部出版。一次偶然的聚会,让作者发现自己的生日就是世界博物馆日。从那以后,作者就开始系统地关注博物馆。国内的博物馆当年多跟科普挂钩,不然就是以历史考古为主,提起去参观,总不免让人有正襟危坐的严肃心情。博物馆的东西方差异主要体现在研究、展示、运营的多个方面,从法国开始,作者陆续写起,不只谈参观的感想,不只点评博物馆做得好坏,也谈孕育文化的城市,谈产生文化的时代和国度。作者援引马尔罗提出的关于“无墙博物馆”的乌托邦概念,把在古城的旅行也视为探索博物馆的行为,进一步看到人生路与文化记录的连接。从中世纪到现代,从艺术到军事,跟着作者的笔触窜行一番之后,可以放下书本真的出去走一走。
《续写新时代“枫桥经验”》
《瞭望》2018年10月29日(总第1808期)
“枫桥经验”是1960年代热词,是指当时浙江诸暨枫桥干群关系“坚持矛盾不上交,就地解决”的做法,后推广于全国各地。习近平同志2003和2013年两次强调要重视延续“枫桥经验”,催生了“枫桥经验”的当代版。这种做法在当前基层治理当中,进行了一系列的改革创新探索,一方面坚持依靠群众解决问题,另一方面延伸到了各个涉及公共管理的行业当中。本专题的一篇特写中指出,枫桥本地的社会自治几十年来保持了下来,治理机构主动展开工作,发动群众组成各式各样的组织,这种经验在浙江全省得到推广,比如42000人组成的杭州“武林大妈”和3700人组成的“乌镇管家”。新“枫桥经验”把摆事实讲道理的工作方法和态度与各部门的群众工作相结合,也与智慧城市、信息化管理融为一体。
《“行”变时空》
《瞭望东方周刊》2018年第39期(总第757期)
另一本瞭望系杂志《瞭望东方周刊》的新封面专题是关于中国半个多世纪以来综合交通的发展进程,几篇文章分别谈了火车从绿皮到高铁、飞机从最初的“身份象征”到深度商业化和更为普遍的服务、被认为是全国筑路最南的西藏墨脱也终于通了公路。不过这期更有看头的一篇文章是关于日本北方山区地方社会自治的。在记者走访的山地地区川西町,老龄化和少子化比较严重,青壮年外流,产业连年萎缩,地方政府财力接近崩溃,难以维持地方治理。町政府干脆把管理权直接交给了地方,逐渐让地方居民自主成立的管理团体替代了旧的政府与社区沟通中介组织,而且把公共设施的运营权一并让渡,果然让更多年轻人参与到了地方社会管理当中,公营设施与市场一起被激活了。传统的能人治理模式转换了“能组织”的模式。虽然国体不同,但这种日式探索值得国内一些有具体困难的地区参考。
《连接:多边平台经济学》选摘
发现平台
文 | [美]戴维·S.埃文斯、理查德·施马兰奇
这段选摘文字来自《连接:多边平台经济学》的第一章《订餐不再难》。生活在经常能看到饿了么和美团小哥骑电动车竞速的时代,我们很难想象互联网催生的多边商业平台发展之初曾经遇到过什么。以下文字简要说明了平台是怎样在经济学原理上被承认的,我们已经习以为常的购物中心、软件操作系统和大型媒体都是平台的第一波实践。
感谢中信出版集团的支持。为便于阅读,文字有微调。
多边商业业务的发现
2000年,在图卢兹大学工作的同事让·夏尔·罗歇和让·梯若尔发现,无论是政府的经济管理部门还是大学的商学院,仍然反感多边平台商业模式。在那之前的5年多时间里,这两位学者的调查覆盖了电信网络服务、支付卡业务和电脑操作系统研发等行业。与其他经济学家一样,他们也认为这些行业的共同点很少。
当时,两位学者已经发现,这些行业以及许多从表面上看起来很不相同的其他行业,在深层次上都有着同样的商业模式:它们在不同类型的客户之间直接促进交易的进行;为了获取利润和生存下来,它们必须使用非传统的、违反直觉的策略。
在开创出一种先驱性的经济模型后,两位学者于2000年写了一篇名为《双边市场中的平台竞争》的论文,这篇论文在经济学家中广为流传。现在,经济学家把这些商业模式统称为多边平台模式,其原因在于:在这些商业模式之中,有些模式促进了两种以上客户之间的互动。2014年的诺贝尔经济学奖颁给了让·梯若尔,以表彰他的若干重要成就,包括他在多边平台这种新型经济研究方面的先驱性贡献。
让·梯若尔2014年拿下了诺贝尔经济学奖(图片来源/金融时报)
2000-2014年间,很多经济学家就多边平台撰写了数以百计的文章,从而加深了人们对于多边平台的了解,让人们知道这些企业是如何运作的,以及怎样才能把它们与传统公司区别开来。现在,经济学家发现,虽然在上一个世纪里,我们从传统公司推导出了许多公式,但对于多边平台来说,这些公式都是错误的。正确的公式必须能够解释这样一个事实:平台服务的不同客户,如就餐者与餐厅,它们之间的需求是相互依存的。
旧的公式,包括我们已经教过一代又一代经济学专业本科生的诸多公式,都没有为多边平台提供正确的解答。很明显,它们的计算方式错了。例如,传统经济学认为,如果低于成本价销售产品,就永远不能赢利。然而,新的多边平台经济学告诉我们,即使不向消费者收取任何费用,反而向他们支付费用,在理论上也是可以赢利的,而在实践中也常常如此。
单边商业平台公司与多边商业平台公司是全然不同的。一般情况下,公司会投入资金,从供货商那里购买各种产品,有时会把这些产品改造成为最终产品,然后将其出售给消费者,或者向消费者提供服务。这些公司的主要关注点是:吸引消费者,在可以赢利的条件下把商品和服务出售给消费者。相比之下,多边平台公司则需要以诱人的条件吸引两类或更多种类的客户,使他们进行互动。一般情况下,多边平台公司最重要的资金投入往往流向它们的客户。
美国的全食超市就是一个传统杂货商,是单边平台。它购买商品,然后将其出售给自己的客户。全食超市购买格兰诺拉麦片,客户从它那儿买走麦片,但麦片的供应商并不与客户发生直接联系。餐厅订位服务提供者比如OpenTable,就是双边平台,原因在于它把就餐者与餐厅联系在一起,让他们进行直接互动,但并不参与就餐者与餐厅之间的交易。
之所以称中间人为多边平台,是因为它们都是在一个实体的或虚拟的空间中运行,以便帮助不同类型的客户聚集在一起。夜总会有实体店面,在那里,无论男女都有希望找到他们喜欢的人。相比之下,在线约会服务就是在虚拟空间中提供的,但也能实现同样的目的。人们通过云上的服务器,通过互联网,进行联系。他们可以通过一个软件程序找到与自己匹配的人。
双边平台的基本理念可以用简单的图解来说明。两种不同类型的客户,我们姑且称之为A类客户和B类客户,加入平台形成双边关系。这些平台参与者都有选择的自由,通过使用这个平台找到合适的对象。如下图所示,平台上的A类客户和B 类客户决定来此寻找配偶:他们就是想在平台上相互联系,然后决定是否交往。在进行互利交流时,很少有人能够找到合适的对象——需要有人拿着“丘比特之箭”将他们联系起来。
双边平台示意图,书中第15页。
这样的描述明显比较抽象。人们可能会吹毛求疵地问道,这种详细的描述是否适合特定的多边平台。想知道多边平台在实践中是怎么运行的,可以参考一下OpenTable公司。在OpenTable公司提供的平台上,A类客户是餐厅,B类客户是就餐者。数量众多的餐厅和就餐者加入这个订位平台。无论何时,都有寻找餐位的就餐者,也有提供餐位的餐厅。他们使用这个餐位预订系统相互匹配,直到就餐者在这个平台上找到了需要的餐位。平台由用以匹配餐厅与就餐者的软件和数据库构成,均由OpenTable公司开发。
对于夜总会来说,A类客户就是男人,B类客户就是女人。男人和女人都来到夜总会。假设他们进入夜总会,走向舞池开始跳舞,或到吧台喝酒——这正是一种实体平台——彼此之间进行互动,以便寻找舞伴。这里不需要复杂的配对技术。不过,空间设计、配舞音乐、闪光灯和鸡尾酒也会帮助这些男男女女找到舞伴。
在罗歇和梯若尔明确指出之前,没有人知道多边平台是多么的司空见惯,或者多边平台在经济中发挥着什么样的重要作用。
生活中的中间人
大多数国家中的大多数人都去过购物中心,但很少有人会思考这些购物中心有什么特别之处。这种商业模式可能看上去很简单:开发者建造了购物中心,然后将它们租给零售商店。建造和出租行为都是众所周知的、直截了当的商业行为。
购物中心就是平台经济的产物(图片来源/朝阳大悦城)
不过,如果你更近距离地观察这些购物中心,你就会发现这些购物中心是平台,联系着购物者和零售商。在那里,比我们眼睛所看见的更多的是购物中心所起到的撮合作用。购物中心的开发者将特定种类的购物者与零售商匹配起来,他们的做法是选定地址,建造购物中心,挑选入驻的商铺。例如,开发者在富裕地区建造了面向上流社会的商场,为这些商场招募高档商铺。然后,开发者对购物中心进行布局设计,让购物者步行更远的距离,以便平衡穿梭在不同零售店之间的日益增加的人流,同时不引起购物者的反感。
电脑操作系统通常也是多边平台。它们与购物中心一样,有着同样的经济法则,但与汽车制造商的法则不同。微软的Windows操作系统就是各类应用程序与最终用户之间的一个中介。微软为财务软件公司Intuit开放入口,使得后者可以进入它的平台,如此Intuit就可以在微软的平台上面编写应用程序,比如QuickBooks,一个为小企业开发的会计软件包。然后,一个小企业业主就可以在她的个人电脑上安装QuickBooks软件,使之在Windows操作系统上运行。微软通过向电脑制造商发放Windows操作系统安装许可证赚取利润,同时使得众多像Intuit这样小而免费的开发者开发的软件可以在Windows平台上运行。
杂志也是中间人。《时尚》杂志就是一个多边平台。那里聚集了众多对时装感兴趣的妇女和出售高档女性服装及配件的公司。康泰纳仕(Condé Nast)集团是该杂志的所有者。《时尚》杂志使用铜版纸全彩印刷,上面全是关于时装的文章,还有许多引人注目的广告。康泰纳仕集团的这本杂志虽然其售价尚不足以覆盖印刷和发行成本,但它向意图吸引妇女购买其时装的公司出售广告位,从而赚到了大钱。
一些帮助人们发布和查找房屋租赁方面信息的网站就是最新的中间人。爱彼迎(Airbnb)就是一个多边平台。通过该网站,那些有空余房间或房子的人能够与需要房间或房子居住的人联系起来。爱彼迎向那些需要住宿的人收取一定的服务费(这正是它的主要收入来源),向房东收取适度的手续费(刚好覆盖其处理支付的成本)。
要识别一个企业是否遵循着多边平台的经济法则,大家需要像我们在这些案例中所做的那样,审视一下企业是不是通过连接两类或两类以上的客户提供价值。当一群“客户”能够免费得到某个东西时,我们甚至不认为他们就是客户,所以企业是否通过连接客户提供价值可不是一眼就能明显看出来的。
事实上,如果一个企业不向某些重要的群体(购物中心的购物者)收费,或者与它进行的交易看上去太好而不像是真的(价格便宜但装帧精美的杂志),那么,它就是一个中间人。
技术助推中间人
如果时间再往前推几十年,想要解决向想去的餐厅预订晚餐这个问题,可能就会困难得多了。毕竟,电话在当时还是一个伟大的发明。之后,互联网出现了,个人电脑普及了,企业家才有可能极大地减少餐位预订中的阻力。互联网为餐厅和就餐者提供了一种途径,使得他们几乎能够实时联系,而在进行这种联系时,甚至不需要使用电话。
现今我们已经完全离不开建立在平台模式上的商业服务(图片来源/chinabyte)
互联网是许多多边平台的基础。通过互联网,人们几乎可以与居住在世界任何地方的贸易伙伴进行交易。随着时间的推移,互联网的覆盖率、网速和可靠性迅速提升,使得这些联系更加容易。之后,智能手机出现了,无线网络的网速和可靠性也大幅提升,全世界大约20亿人几乎都可以通过这个只用手即可掌握的移动计算装置连接起来。更多的国家正在布局无线网络,以便支持通过互联网连接起来的各种设备,所以在接下来的数年里,使用移动网络互通互联的人口数量将会大幅增长。
20世纪90年代中期,商业互联网诞生;21世纪最初10年,移动互联网出现。它们与早些时候被发明出来的个人电脑、编程语言相结合,已经产生出大批的多边平台,致力于减少这个星球上大多数国家中各类交易的成本。有些人只生活在自己的世界里,而另一些人则企图使用全球互联的力量征服全世界。在过去的20年里,这个趋势令人非常激动,而且正在加速发展之中。对于古老的中间人商业模式来说,互联网和智能手机大大提升了其普及程度。
无论中间人商业模式是否因为技术的发展而得到加速普及,在创办和运营多边平台的过程中,适用的都是同样的经济原理。人们必须先清空自己的脑袋,把传统商业模式的旧观念抛在一边,之后才能理解让这些中间人起作用的新型经济。
上一篇:学做一名纽约环卫工
/淘宝/
保存二维码到相册
打开淘宝
/ App Store /
内容合作联络 cgcuiguo@urbanchina.com.cn
如果您对文章有什么看法和意见,或者新奇有趣的话题问题想要吐槽,欢迎留言或在后台回复,我们会定期反馈并集结成文字。也欢迎来稿分享你的思考:00urbanchina@urbanchina.com.cn。
微信公众号 |
豆瓣 | site.douban.com/urbanchina/
微博 | @城市中国
官网 | www.urbanchina.com.cn/
电话 | 021-65982080(8027)
邮箱 | 00urbanchina@urbanchina.com.cn